財聯(lián)社(北京,記者 李丹昱)訊,隨著奶粉行業(yè)進入存量市場競爭,嬰幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮,整體市場銷售面臨不確定性。
乳業(yè)專家宋亮在接受財聯(lián)社記者采訪時指出,2020年下半年出生人口率下降,將導致2021年奶粉銷售受到影響,特別是第一季度,奶粉行業(yè)銷售已經(jīng)出現(xiàn)疲軟。
“隨著出生人口的下降,及新國標即將出臺,整體行業(yè)將面臨不小的挑戰(zhàn)!卑膬(yōu)(01717.HK)相關負責人向財聯(lián)社記者表示。事實上,不少奶粉企業(yè)已經(jīng)將未來定性為存量市場競爭,以此提高頭部品牌市占率。
業(yè)績增長或難以延續(xù)
縱觀中國飛鶴(06186.HK)、澳優(yōu)等本土品牌2020年業(yè)績表現(xiàn),雖然受到新冠肺炎疫情的影響,但整體保持增長趨勢;但此前備受市場追捧的雀巢、雅培等外資品牌卻已呈現(xiàn)增長乏力狀態(tài)。
“在嬰幼兒營養(yǎng)品的國際業(yè)務中,大中華區(qū)的挑戰(zhàn)性環(huán)境抵消了東南亞帶來的增長。”雅培方面此前曾公開表示。
利潔時管理層亦曾在2020年三季報業(yè)績說明會上指出,“有證據(jù)表明,由于與疫情有關的一些行為改變,未來幾個季度的出生率將會降低,這預計會對我們2021年的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務增長產生影響。”
從市場環(huán)境來看,外資品牌在國內市場的認可度仍然高于本土品牌。據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2021年1月8日,國產品牌嬰幼兒奶粉零售均價為209元/公斤,外資品牌為255元/公斤,仍比國產品牌高22%,但與2011年相比,國產品牌和外資品牌39%的價格差距已經(jīng)明顯縮小。
“由于今年2-4月份銷售疲弱,整個奶粉行業(yè)的一季度表現(xiàn)都很差,很多企業(yè)業(yè)績會出現(xiàn)下滑。”宋亮表示,年內奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)還會持續(xù),2020年七八月份的大力度買贈情況還會出現(xiàn),這也導致對企業(yè)整體營收和利潤造成影響。
澳優(yōu)方面向財聯(lián)社記者表示,“在當下的行業(yè)形勢下,我們預測2021年整體營收將不低于15%同比增長,其中自有品牌的表現(xiàn)會保持雙位數(shù)的增長!
但事實上,澳優(yōu)、飛鶴等本土品牌的總營業(yè)額增速均已持續(xù)放緩。2018年-2020年,澳優(yōu)總營業(yè)額同比增長分別為37.26%、24.99%和18.55%;同期,飛鶴的增速分別為76.52%、32.04%和35.50%。
一位業(yè)內人士向財聯(lián)社記者表示,傳統(tǒng)幾大外資品牌,惠氏、雅培、美贊臣等下跌十分嚴重,在一些大型連鎖渠道銷售額甚至下跌70%。“并非外資品牌在一二線城市被國產品牌搶奪了大量市場份額,更多地,是外資品牌本身的激烈競爭!
出生率下滑使得國內嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場容量出現(xiàn)一定萎縮,同時也改變了整個行業(yè)高速、粗放的發(fā)展模式。光大證券在研報中表示,2020年按銷售額計嬰幼兒配方奶粉CR10為76.9%,前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優(yōu)。“我國嬰幼兒配方奶粉市場集中度較海外市場偏低,未來隨著準入門檻的提升,行業(yè)集中度有望進一步集中!
聚焦低線市場,中小品牌將受擠壓
而隨著頭部品牌提升市場份額的打法愈發(fā)明顯,中小品牌的生存空間將進一步縮窄。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為,2021年是中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)生死存亡的關鍵節(jié)點,銷售額低于3億的嬰配企業(yè)會逐漸淡出市場。
“目前國內市場奶粉品牌的增長一方面來源于高端產品帶動,一方面就是收割市場占有率,擠壓中小企業(yè)。”業(yè)內人士表示,“嬰配行業(yè)進入了價格持續(xù)增長,才能帶動整體市場銷售額的增長‘怪圈’!
目前,中小品牌多在低線市場售賣,渠道相對穩(wěn)定!巴赓Y品牌希望完成下沉與本土品牌希望穩(wěn)定基本盤,都讓中小企業(yè)面臨壓力!敝斓づ畋硎,去年疫情對行業(yè)小品牌沖擊明顯,嬰幼兒配方粉新國標落地,加上奶粉的二次注冊臨近,進一步增加奶粉廠家的研發(fā)及生產成本,將加快小品牌的淘汰速度,推動行業(yè)集中度提升。
根據(jù)弗若斯特沙利文的預測,一線城市超高端、高端、普通奶粉的占比將從2018年的13%、13%和7%下降至2023年的10%、10%和5%。
光大證券認為,這一結構的變化下,對善于下沉區(qū)域運營的頭部奶粉品牌更加有利!耙咔橹缶上渠道的占比有所提升,包括飛鶴、澳優(yōu)在內的國產品牌更加重視線上渠道的推廣;此外國產品牌在一線市場亦在持續(xù)發(fā)力推廣,國產品牌的市場份額將有望繼續(xù)提升!
此前,一直押注高端化發(fā)展的飛鶴提出了“2023年實現(xiàn)350億元銷售額”,及“2024-2028年期間實現(xiàn)收入復合增長率達15%”的兩大目標,從側面展示出對高端市場的重視。
“飛鶴與外資品牌的發(fā)展方向不同,其基本盤在三四線市場,目前正不斷嘗試向一線市場延伸!鄙鲜鰳I(yè)內人士表示,線上渠道是高線級城市的重要選擇,疫情影響下線上渠道得到進一步發(fā)展,2020年飛鶴的線上銷售額占比約為10%,仍有提升空間。
但宋亮認為,外資品牌同時也會加速擴張低線城市市場。“雀巢系奶粉在2020年下半年加大對三四線市場的推進,并采取品牌替代措施,對業(yè)績恢復起到積極作用。2021年雀巢系奶粉銷售情況會有所改善,該公司依舊會下力氣進入下線城市。”
目前國產奶粉與進口奶粉的市場占比相差約為20%,雙方處于相持狀態(tài),整個盤子相對固定。宋亮表示,在線上渠道,海外奶粉巨頭因其強大的品牌力長期占據(jù)優(yōu)勢,國產頭部品牌注意到該變化,開始發(fā)力線上,這可能會成為2021年嬰幼兒配方奶粉品牌競爭最激烈的板塊。
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