來(lái)源：中童觀察

文 | 中童傳媒記者 木帛

“2021年，我準(zhǔn)備保持單店優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與本地大連鎖進(jìn)行交涉，開(kāi)始進(jìn)駐大連鎖�！蹦碃I(yíng)養(yǎng)品品牌負(fù)責(zé)人對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品評(píng)論表示。

農(nóng)歷年關(guān)將至，很多品牌都在節(jié)前規(guī)劃探討2021年的打法，誠(chéng)如這位營(yíng)養(yǎng)品品牌負(fù)責(zé)人所述，渠道升級(jí)成為關(guān)鍵詞。

而走訪市場(chǎng)過(guò)程中，也看到聽(tīng)到不少營(yíng)養(yǎng)品品牌倒戈，暫時(shí)退出市場(chǎng)。

這是市場(chǎng)呈現(xiàn)出的特有現(xiàn)象：“馬太效應(yīng)”--強(qiáng)者相對(duì)成長(zhǎng)，弱者茍延殘喘。2020年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品盡顯“馬太效應(yīng)”,2021年這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加劇。

那些已經(jīng)被淘汰出局的品牌或茍延殘喘的弱者，也許會(huì)換副“皮囊”重新進(jìn)場(chǎng)，他們慣有的操作就是一兩年內(nèi)做個(gè)牌子，收割一波以后，換個(gè)牌子繼續(xù)做，他們是無(wú)論如何也不會(huì)考慮渠道升級(jí)的。

而還有的品牌，專(zhuān)心于做小店，定位小店的粘性品牌，打造自己“小而美”“專(zhuān)而精”的品牌形象，短期內(nèi)也不會(huì)再進(jìn)行渠道升級(jí)。未來(lái)，有可能會(huì)。

但是母嬰營(yíng)養(yǎng)品評(píng)論依然提出“渠道升級(jí)戰(zhàn)”的專(zhuān)題，為什么？

因?yàn)槟笅霠I(yíng)養(yǎng)品評(píng)論與行業(yè)人士交流得知，前兩類(lèi)品牌只是行業(yè)的一部分，有更多的品牌，主動(dòng)尋求升級(jí)。

一方面，這些品牌本身研發(fā)和生產(chǎn)能力不錯(cuò)，也具有打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的計(jì)劃，隨著自身在市場(chǎng)上不斷提升，發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，到了升級(jí)的時(shí)刻。

為什么要渠道升級(jí)？

因?yàn)楝F(xiàn)有的渠道規(guī)模已經(jīng)滿(mǎn)足不了生意規(guī)模的需求和市場(chǎng)增長(zhǎng)�，F(xiàn)有的門(mén)店該服務(wù)都服務(wù)好了，產(chǎn)生了瓶頸，再往上漲也漲不了多少了，就需要一些大的系統(tǒng)來(lái)承接。

這些品牌本來(lái)就是定位于連鎖，而不是小單門(mén)店的，只不過(guò)前期在開(kāi)拓的過(guò)程中，進(jìn)不了連鎖，沒(méi)有量。沒(méi)有品牌力的時(shí)候，這些中大連鎖就不愿意做，所以這些品牌只能去做小單門(mén)店。在小單門(mén)店獲得一定認(rèn)知以后，再往上走。

另一方面，渠道升級(jí)，知易行難，也不是品牌想升級(jí)就能升級(jí)，這要根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的程度，以及整體的品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)評(píng)判。

比如，部分有些營(yíng)養(yǎng)品就是定位做短期，收割小店，升級(jí)以后反而失去了更難賺錢(qián)，那他們的規(guī)劃就是兩三年“卷土重來(lái)”,收割市場(chǎng)。還有的品牌，自身業(yè)務(wù)能力差，定位偏低，擅長(zhǎng)做縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)是常規(guī)，再往上走，非常難，也很難升級(jí)，因?yàn)椴豢赡鼙恢写筮B鎖選擇。

沒(méi)有品牌化的品牌，是無(wú)法進(jìn)行渠道升級(jí)的。

歸根到底，渠道升級(jí)的背后，是品牌化，是那些愿意打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的企業(yè)，在自身到達(dá)一定規(guī)模后的自我鞭策，迎難而上。

而本專(zhuān)題所關(guān)注的就是具備“品牌化”意識(shí)的企業(yè)。歡迎大家持續(xù)關(guān)注和交流。