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專訪獨立乳業(yè)分析師宋亮:未來,奶粉品牌真的能夠去中間化嗎?

2021/7/5 9:51:26 來源:奶粉圈

線上電商的加速發(fā)展對實體零售經(jīng)濟的沖擊無疑是巨大的,而伴隨著奶粉品牌的線上布局加大,線下母嬰渠道受到各種影響。在今年頭部奶粉品牌加大線上直播,比如淘寶、抖音、微信直播等的勢態(tài)下,一些門店更是出現(xiàn)了“這些廠家是否要去門店化,直接對接消費者”的焦慮情緒。

比如,有連鎖母嬰店老板給筆者擔(dān)憂地說道,“品牌通過直播掌握大量精準消費者的信息,并逐步擴大消費者流量池,收割門店會員信息,到一定階段后,就可以通過源頭直接跨過門店對接消費者,那還需要門店嗎?”

其實,在今年行業(yè)較為艱難且各種聲音充斥的大環(huán)境下,從“去代理商化”到去“門店化”的討論不無道理,但奶粉品牌真的能去掉“中間渠道”,直接對接消費者嗎?真的是“沒有中間商賺差價!買家少花錢,賣家多賺錢嗎”……這一切究竟是杞人憂天,還是行業(yè)未來?

對此,奶粉圈就問題“奶粉品牌加大線上直播的動作,其去中間化(去除代理商甚至是門店)直接對接消費者的可能”采訪了諸多業(yè)內(nèi)人士,大家從不同維度做了分析,總的來看:不管是對于品牌還是門店來說,線上線下一體化是趨勢,大家不用過度解讀,立足自身優(yōu)勢,門店提高自身的價值才是關(guān)鍵。今天奶粉圈先以獨立乳業(yè)分析師宋亮的觀點給大家做個分享,看看表象下的內(nèi)因。

1、消費者購買習(xí)慣的改變+線上直播教育成本相對較低,促使很多品牌加大線上布局。

宋亮:各奶粉品牌加大線上布局,一方面是由于疫情后消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了很大的改變,線上消費比例的提升迫使企業(yè)通過多種線上方式,比如直播等,來加強線上的銷售;另一方面,從消費者教育角度來看,線上直播對消費者在產(chǎn)品和品牌的認知有明顯的教育作用,而這種教育的成本比線下地推等方式的成本要低,所以很多企業(yè)也愿意通過線上直播的方式來降低銷售費用。

2、短期來看,乳企不會有一個明顯的去中間化過程;中長期來看,不會也不能去線下化。

宋亮:目前來看,奶粉經(jīng)銷體系承擔(dān)著3大作用:第一,流通資金的提供者,起到資金蓄水池的作用;第二,銜接流通環(huán)節(jié),幫助品牌商為門店和消費者提供專業(yè)服務(wù),比如客情;第三,幫助品牌方做門店以及消費者的品牌推廣、數(shù)據(jù)維護和管理等,并由此產(chǎn)生動銷。而對于門店來看,一個品牌的樹立和一個產(chǎn)品的維護,更多是依靠線下門店互動式的體驗來實現(xiàn)的。所以,線下的作用毋庸置疑,任何企業(yè)短期來看,不會有一個明顯的去中間化過程;中長期來看,應(yīng)該不會也不能夠去線下化。因為,去線下化對一個品牌來說就好比無土之木。

3、不排除龍頭企業(yè)陸續(xù)去門店化,門店自身地推作用是核心關(guān)鍵。

宋亮:不可否認對于現(xiàn)在的龍頭企業(yè)來說,一方面其品牌力已經(jīng)很強,另一方面其專業(yè)地推能力很強,對于門店的依附作用大大減弱,所以不排除龍頭企業(yè)陸續(xù)可能會去門店化。但如果門店能夠樹立起自身的地推作用,企業(yè)對于門店還是有很強的需求。所以,線下門店的職能需要提高,一定要建立起自身專業(yè)的地推能力,保證門店價值的體現(xiàn)。不然依靠企業(yè)去建立的話,門店的價值就會被大大弱化。

4、門店加快轉(zhuǎn)型,從傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向現(xiàn)代母嬰專業(yè)服務(wù)店,才能實現(xiàn)不可替代。

宋亮:盡管線上購物的比例在增大,但是母嬰消費者還是有很強的實際體驗和互動需求。并且從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的發(fā)展來看,未來企業(yè)有條件跟消費者直接一對一,但是一對一之后的維護、互動以及情感建設(shè)、品牌印象加深等都要通過線下來實現(xiàn)。奶粉是高度專業(yè)分工的產(chǎn)業(yè),線下這一塊更多的不是通過企業(yè)自身,而是通過門店來實現(xiàn)。所以,門店需要的是加快轉(zhuǎn)型,從傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向現(xiàn)代母嬰專業(yè)服務(wù)店,以實現(xiàn)自身的價值。如果門店還僅僅停留在傳統(tǒng)的那種母嬰門店,肯定是不行的。

5、線上線下一體化趨勢,母嬰門店把握才能不被淘汰。

宋亮:另外,未來的渠道一定是線上線下一體化,母嬰門店也應(yīng)該加快線上化發(fā)展。而線上線下一體化的核心是實現(xiàn)線上和線下的有效分工,母嬰門店也可以借助這種方式來降低成本,做好宣傳,建設(shè)品牌。

總之,價值才是企業(yè)存在的根本。而不管是對品牌還是渠道來說,其核心價值的體現(xiàn)一定滿足消費者的需求,所以消費者在哪里,品牌和渠道就應(yīng)該在哪里。而對于母嬰行業(yè)來說,門店只需牢牢把握消費者就能把握品牌,正如奶粉圈今年一直呼吁大家的一句話“與其焦慮,不如精耕”。

編輯:春燕 標簽:奶粉品牌中間化
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