當(dāng)奶粉市場(chǎng)竄貨橫行之時(shí)，企業(yè)和渠道將面臨著更大的壓力，被動(dòng)或主動(dòng)卷入，傷害其形象和價(jià)格盤。當(dāng)然，市場(chǎng)大規(guī)模竄貨行為的出現(xiàn)，并不全是企業(yè)或渠道主動(dòng)介入，更是有著行業(yè)和大環(huán)境以及消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的諸多因素。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，竄貨似乎也和價(jià)格戰(zhàn)一樣，成為常態(tài)化發(fā)展。

奶粉市場(chǎng)竄貨幾成常態(tài)

奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，市場(chǎng)中的竄貨行為越來(lái)越猖獗。企業(yè)和渠道面對(duì)積壓的庫(kù)存，面臨著接近產(chǎn)品有效期的危機(jī)，不得不選擇采用竄貨的形式，進(jìn)行清理庫(kù)存，提升業(yè)績(jī)，減少成本帶來(lái)的壓力。

盡管市場(chǎng)對(duì)竄貨非常厭惡，但很多品牌和渠道或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入其中，被市場(chǎng)的大潮挾裹著前進(jìn)，參與其中。這不僅傷害到渠道，也讓企業(yè)的價(jià)格盤混亂，部分企業(yè)深受其害。

奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是對(duì)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的選擇，更是奶粉行業(yè)二次洗牌，不斷改變市場(chǎng)的格局，讓行業(yè)布局下一輪穩(wěn)定的賽道。

眾所周知，兩年之后的新國(guó)標(biāo)將正式施行，企業(yè)在此期前生產(chǎn)的產(chǎn)品，也會(huì)競(jìng)相在有效期來(lái)臨之前完全清空。隨后則是在符合二次注冊(cè)制標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，或許這會(huì)是竄貨持續(xù)時(shí)間的一個(gè)節(jié)點(diǎn)？

同時(shí)，奶粉市場(chǎng)的格局，也隨著競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定，在洗牌淘汰賽中留存下來(lái)的企業(yè)，找到了自身的市場(chǎng)和排名，此時(shí)也許會(huì)為當(dāng)前的竄貨畫上句號(hào)，市場(chǎng)將迎接開啟新的競(jìng)爭(zhēng)之路。

疫情、消費(fèi)行為、動(dòng)銷不力滋生竄貨土壤

縱觀奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，在以前的發(fā)展歷程中，也能看到竄貨的蹤跡，但其規(guī)模和態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和今日的竄貨市場(chǎng)相比較。實(shí)際上，竄貨也是伴隨著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展而存在，從未消失。當(dāng)前奶粉市場(chǎng)所處的環(huán)境，也是前所未有，各種因素的疊加，滋生了竄貨的土壤和溫床。

突如其來(lái)的疫情，打亂了奶粉行業(yè)的進(jìn)程和企業(yè)的計(jì)劃，從客觀層面加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。疫情的特殊性阻擋了奶粉的正常運(yùn)輸物流，門店銷售渠道重創(chuàng)。在線上新興渠道的沖擊下，門店在艱難的生存環(huán)境中走向轉(zhuǎn)型，主動(dòng)或被動(dòng)尋找更多出路。

隨著消費(fèi)群體對(duì)健康意識(shí)的重新認(rèn)識(shí)，以90、95后為主力的新生代消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣和行為與傳統(tǒng)的模式大相徑庭。這也從消費(fèi)群體的角度，迫使奶粉市場(chǎng)不斷改變，適應(yīng)新消費(fèi)群體的習(xí)慣。新生代對(duì)大品牌的信任和高性價(jià)比產(chǎn)品的追求，融合了低價(jià)、優(yōu)惠、高品質(zhì)、大品牌等因素的產(chǎn)品，更受消費(fèi)群體歡迎。而市場(chǎng)上的竄貨，正好符合這些特質(zhì)，為竄貨埋下了消費(fèi)需求。

同時(shí)，基于品牌追求銷量不斷向渠道壓貨，給渠道帶來(lái)很大的壓力。當(dāng)渠道面臨企業(yè)壓貨，市場(chǎng)動(dòng)銷不力的雙重壓力，也會(huì)以想方設(shè)法加速出貨的頻率，比如在門店竄貨，建立竄貨群，甚至組織地下竄貨市場(chǎng)，以此完成廠家的任務(wù)，提升業(yè)績(jī)。

無(wú)論是客觀大環(huán)境還是消費(fèi)群體行為變化，或是當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)銷面臨的現(xiàn)狀，都為竄貨行為打開道路，這也是市場(chǎng)竄貨屢禁不止的原因所在。

實(shí)力強(qiáng)大者勝出

去年的疫情，使得奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)空前混亂，也開啟了奶粉市場(chǎng)大規(guī)模竄貨的空間。導(dǎo)致市場(chǎng)上不同規(guī)模實(shí)力的企業(yè)和渠道，都加入到竄貨的行列當(dāng)中。

值得注意的是，無(wú)論是市場(chǎng)竄貨由誰(shuí)先開啟，主動(dòng)或被動(dòng)加入，竄到最后，都是實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌或渠道先死。竄貨在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，也和競(jìng)爭(zhēng)一樣，上演著優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。

渠道中的區(qū)域連鎖和全國(guó)連鎖，還能依靠規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)和龐大的會(huì)員系統(tǒng)，以及多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)建立的消費(fèi)基礎(chǔ)和信任，在一段時(shí)期內(nèi)尚可抵御竄貨的攻擊。而競(jìng)爭(zhēng)力弱的小店則生存機(jī)會(huì)渺茫，有可能被竄貨吞噬。

奶粉企業(yè)也不例外，竄貨雖然短暫地提升了業(yè)績(jī)和清理庫(kù)存，解決了眼前的危機(jī)和壓力。但是對(duì)于將來(lái)的發(fā)展和市場(chǎng)渠道管理，則埋下了很大的隱患和困難。大企業(yè)尚可運(yùn)用品牌影響力和品質(zhì)維護(hù)渠道，中小品牌則面臨著被優(yōu)化或轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。

加強(qiáng)管理解決根源問(wèn)題

實(shí)際上，竄貨對(duì)于市場(chǎng)銷售來(lái)說(shuō)，當(dāng)屬不正常的銷售行為，是行業(yè)某個(gè)階段的特殊結(jié)果。如何化解竄貨的難題，解鈴還須系鈴人。對(duì)奶粉企業(yè)廠家來(lái)說(shuō)，打擊竄貨管理市場(chǎng)有著不可推卸的責(zé)任。企業(yè)在奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)價(jià)格盤和渠道管理，維護(hù)市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)定的價(jià)格盤，不僅是企業(yè)的責(zé)任，更是企業(yè)謀求長(zhǎng)久化利益的法寶。

一直以來(lái)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的竄貨行為，都持有大力打擊的態(tài)度。企業(yè)維護(hù)品牌形象開啟渠道治理竄貨動(dòng)作。不過(guò)基于治理竄貨的方案和執(zhí)行能力，導(dǎo)致一些企業(yè)打擊竄貨效果不明顯，以致品牌形象受到損失，降低在消費(fèi)群體心中的地位。

企業(yè)的根基和市場(chǎng)影響力以及市場(chǎng)份額，都是借助渠道來(lái)完成，消費(fèi)群體也是通過(guò)渠道體驗(yàn)品牌的質(zhì)量和專業(yè)性。渠道是聯(lián)系消費(fèi)群體和企業(yè)的紐帶，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難之時(shí)，更應(yīng)該做好渠道管控，彰顯企業(yè)的責(zé)任心。

奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，必將伴隨著繁榮時(shí)期和低谷時(shí)期。企業(yè)在面對(duì)低谷時(shí)期，尤其是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈，竄貨橫行之時(shí)，更應(yīng)該做好調(diào)控。在經(jīng)歷低谷時(shí)期的歷練之后，面對(duì)繁榮時(shí)期也會(huì)更加從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。