防曬市場，大有可為。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國防曬市場持續(xù)增長，淘寶和天貓平臺(tái)的防曬產(chǎn)品銷售額為67.2億元，同比增長28%。與此同時(shí)，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《解碼中國消費(fèi)者新防曬時(shí)代》報(bào)告顯示，防曬品類在中國市場仍處于發(fā)展初期，其增長潛力不可小覷，隨著細(xì)分人群個(gè)性化需求的逐步釋放，寶寶和孕期的新防曬人群將成為未來防曬品類拓展的新市場。

細(xì)分品類崛起的背后是新人群、新場景和新體驗(yàn)的合力，相較于上一輩“粗放”的育兒方式，90、95后則表現(xiàn)出了明顯的差異化，他們追求精細(xì)化、品質(zhì)化的科學(xué)育兒方式，更愿意選擇高端的、專業(yè)細(xì)分的育兒產(chǎn)品，也更青睞于豐富多元且權(quán)威可信賴的溝通方式。

回顧近年來的品牌鏖戰(zhàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從亂象叢生到規(guī)范競爭，行業(yè)洗牌回歸競爭原點(diǎn)，只有在專業(yè)賦能下恰如其分地踩準(zhǔn)年輕爸媽精神觸點(diǎn)的品牌，才能最終進(jìn)入他們的優(yōu)先選擇序列。

火熱的賽道

內(nèi)卷的玩家

當(dāng)下，學(xué)習(xí)型、研究派媽媽當(dāng)?shù)溃�她們�(cè)谟齼河^念上更加全面、科學(xué)、理性，因?yàn)樗齻儽旧砭哂休^強(qiáng)的護(hù)膚意識(shí)，所以當(dāng)她們做了媽媽之后，她們也同樣重視嬰幼兒的皮膚呵護(hù)，尤其是對(duì)更加精細(xì)化、有針對(duì)性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購買傾向。確實(shí)，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢(shì)洞察》顯示，“隨著寶寶的長大，寶爸寶媽對(duì)孩子護(hù)膚品的投入也會(huì)相應(yīng)增大，除最基礎(chǔ)的保濕滋潤功效外，一些更加多元化的護(hù)膚功效需求也逐漸凸顯，比如寶寶防曬、鎮(zhèn)定舒敏等�！�

說起寶寶防曬，嬰幼兒皮膚嬌嫩，在經(jīng)過強(qiáng)烈的紫外線暴曬后會(huì)曬黑甚至是曬傷，從而造成紅腫、脫皮等一系列問題，嚴(yán)重的話還會(huì)引發(fā)皮膚疾病，因此，防曬并非是成人的特權(quán)，嚴(yán)格來說，寶寶防曬其實(shí)更為重要。聚焦細(xì)分場景下的新機(jī)會(huì)，一眾品牌開始瘋狂入局，概念不斷，爆款不窮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上銷量前20名的防曬品牌中，有45%都推出自己的嬰幼兒專屬防曬，此外，在電商平臺(tái)搜索寶寶防曬類相關(guān)產(chǎn)品時(shí)可以看到多款產(chǎn)品的銷量都很可觀。

如果說過去，安全和良好的體驗(yàn)是消費(fèi)者的主要訴求，那今天，“天然且有效”正日益成為消費(fèi)者最看重的要素，他們對(duì)安全、專業(yè)、健康等產(chǎn)品性能提出更高要求。然而，擺在眼前的事實(shí)是，對(duì)于新生父母來說，育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的匱乏帶來養(yǎng)育無力感，面對(duì)市面上諸多質(zhì)量良莠不齊且用料難以辨別的防曬產(chǎn)品，他們很難選到一款刻在心智上的產(chǎn)品。在此背景下，以專業(yè)著稱的啟初，攜一款水潤防曬露強(qiáng)勢(shì)入局破局行業(yè)內(nèi)卷。正如上海家化母嬰品牌銷售部總經(jīng)理毛琦明在2021全球母嬰大會(huì)上所言，“媽媽作為家庭消費(fèi)的主要購買決策者，在她們身上有全場景、泛家庭的服務(wù)機(jī)會(huì)，上海家化很樂意成為母嬰行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的全家庭產(chǎn)品的提供商，這其中，嬰童用品就是重要切入口。”

區(qū)別于大多數(shù)寶寶防曬的化學(xué)制品濫用及厚重油膩難推開，啟初水潤防曬露更輕薄、配方更安全溫和，采用安心植物配方，不添加激素、酒精、礦物油等刺激性成分，既能有效抵御烈日直射，又不會(huì)加重寶寶皮膚負(fù)擔(dān)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，啟初的這款嬰兒防曬在整個(gè)嬰兒防曬市場銷售份額占比超50%，在天貓寶寶防曬類目更是占到了TOP1，成為了年輕一代爸媽購買寶寶防曬的首選品牌。

從用戶的角度去思考，并不只是尋找痛點(diǎn)，填補(bǔ)空白，有時(shí)候意味著提供超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品。在競爭日益激烈的洗護(hù)新戰(zhàn)場，啟初聚焦用戶夏日護(hù)膚新需求，以防曬為切入口，如今已經(jīng)先后布局了驅(qū)蚊、洗浴、潤膚等多條產(chǎn)品線，開啟孕嬰童全局賽道，可以為寶寶提供夏日一站式護(hù)膚體驗(yàn)。

破局母嬰洗護(hù)市場

將專業(yè)寫進(jìn)品牌內(nèi)核

據(jù)天貓母嬰發(fā)布的《嬰童洗護(hù)家淸市場趨勢(shì)洞察》顯示，得益于線上渠道增長及消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，國內(nèi)嬰童洗護(hù)市場穩(wěn)健增長，截止到2025年，中國大陸嬰童洗護(hù)市場規(guī)模將達(dá)到500億。在眾多嬰兒洗護(hù)品牌的逐鹿者中，緣何啟初的產(chǎn)品脫穎而出，它的底氣究竟從何而來？

將專業(yè)寫進(jìn)品牌內(nèi)核，低調(diào)做品牌，高調(diào)做品質(zhì)，便是它給出的答案。

眾所周知，隨著成人洗護(hù)品牌、紙尿褲日化企業(yè)及日韓新興洗護(hù)品牌均瞄準(zhǔn)嬰幼兒洗護(hù)齊發(fā)力，任何一個(gè)品牌想要成功突圍都并非易事，需要有強(qiáng)大的科研力量，要有持續(xù)創(chuàng)新的能力，這些都需要用專業(yè)來支撐，而“專業(yè)”本就是啟初的品牌底色。上海家化自成立以來就對(duì)自主創(chuàng)新研發(fā)尤為重視，公司研發(fā)成果和專利申請(qǐng)數(shù)量居國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位，并參與了眾多國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，科研實(shí)力在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，無論是在硬件設(shè)施、基礎(chǔ)研究、開發(fā)技術(shù)、功效探索等方面都秉承專業(yè)為先，致力于為消費(fèi)者打造極致安全且有效的產(chǎn)品。作為上海家化旗下重點(diǎn)母嬰品牌，啟初可謂是站在巨人的肩膀上，將自身先發(fā)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

當(dāng)然，除了強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力的專業(yè)背書外，啟初還擁有著國內(nèi)外雙重背書，以啟初生命之初舒緩系列為例，不僅通過了歐洲過敏研究基金中心（ECARF）品質(zhì)認(rèn)證，證明該產(chǎn)品有助于舒緩肌膚不適，還經(jīng)過了首都兒科研究所功效測(cè)試，確認(rèn)該產(chǎn)品能有效修護(hù)肌膚屏障。此外，還有行業(yè)首創(chuàng)的啟初感官啟蒙系列，擁有IFF公司、蒙特利爾大學(xué)專家、BRAINIMPACT歐洲研究中心的專業(yè)強(qiáng)支撐，突破性地將嬰幼兒洗護(hù)、玩樂、早教三大場景高效合一。

此外，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國90后媽媽消費(fèi)洞察白皮書》顯示，90后媽媽更傾向于“專業(yè)型消費(fèi)”，在面對(duì)紛雜的廣告時(shí)，會(huì)堅(jiān)持獨(dú)立思考，冷靜選擇，更多為專業(yè)推薦動(dòng)心，與此同時(shí)，在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)決策的影響因素調(diào)研中，媽媽群體更信賴親友、專家及母嬰平臺(tái)內(nèi)容，其中，受母嬰平臺(tái)內(nèi)的其他媽媽及KOL推薦種草的比例基本在三成左右�？梢姡�“專業(yè)推薦”已成為新一代母嬰用戶選購洗護(hù)產(chǎn)品最為關(guān)注的因素。因此，除了企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)加持外，啟初還將專業(yè)性延伸至外部的聯(lián)合賦能上，在這一過程中，丁香醫(yī)生成為首選平臺(tái)。

近年來，丁香醫(yī)生憑借專業(yè)、可信賴的內(nèi)容在細(xì)分市場里不斷打造爆款，成功圈定了一大批長期粉絲，啟初正是看到了這一點(diǎn)，與專業(yè)醫(yī)學(xué)IP丁香醫(yī)生建立了深度合作，攜手丁香醫(yī)生首席專家“田吉順”在抖音端拍攝了專業(yè)夏日防護(hù)科普視頻，在微信端對(duì)夏季驅(qū)蚊防曬知識(shí)進(jìn)行圖文科普的同時(shí)順勢(shì)種草啟初夏日防護(hù)CP，借由丁香的強(qiáng)大勢(shì)能為啟初品牌背書，連連引爆抖音和微信社交平臺(tái)，同步聯(lián)動(dòng)線上線下各渠道進(jìn)行全渠道露出，促進(jìn)渠道銷售轉(zhuǎn)化，此次合作既成功打造了啟初夏日防曬+驅(qū)蚊爆品，又進(jìn)一步鞏固了啟初品牌專業(yè)、安全的品牌形象。

站在行業(yè)高度，得益于新一代消費(fèi)群體的成長以及消費(fèi)升級(jí)的助推，洗護(hù)市場風(fēng)云再起，迎來新一輪的洗牌和進(jìn)階，新秩序重塑之下，啟初深耕專業(yè)，持續(xù)精進(jìn)，早已成為細(xì)分品類創(chuàng)新中的一個(gè)經(jīng)典案例，它的成功可以歸結(jié)為，專業(yè)主義和長期主義的勝利。而在秋冬護(hù)膚季的下一賽段，啟初將如何憑借著其核心潤膚系列為消費(fèi)者和市場創(chuàng)造更多驚喜？我們拭目以待。