近日,國家市場監(jiān)管總局公布了奶粉二次配方注冊的首批注冊名單,共包括兩個配方系列六個配方產(chǎn)品。兩個配方系列為君樂寶旗幟和伊利金領(lǐng)冠倍冠。這意味著,嬰幼兒奶粉二次配方注冊序幕正式拉開。
據(jù)了解,目前,伊利、君樂寶均對新國標產(chǎn)品進行了市場規(guī)劃,其他內(nèi)外資奶粉頭部品牌也在備戰(zhàn)二次配方注冊。其中一些外資品牌海外工廠受國際環(huán)境和疫情因素等影響,與國內(nèi)工廠相比進程相對滯后。
業(yè)內(nèi)人士認為,自此,我國乳業(yè)將進入強強博弈時代,市場會加速向具備技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的頭部企業(yè)集中。
01
先發(fā)優(yōu)勢明顯
2021年3月18日,國家衛(wèi)健委發(fā)布嬰幼兒配方食品系列新國標,為二次配方注冊提供了標準依據(jù)。二次配方注冊是指在注冊有效期為5年的規(guī)定下,2017年首批通過配方注冊的嬰幼兒奶粉需在2022年之前重新遞交申請。新國標的正式實施日期是2023年2月22日,未完成新國標注冊的產(chǎn)品配方將無法生產(chǎn)銷售。
伊利、君樂寶的提前獲批也為兩家企業(yè)帶來了一定先發(fā)優(yōu)勢。乳業(yè)專家宋亮認為,率先將新品業(yè)務推向市場,首先能夠迅速提振渠道商的信心,并迅速擴大渠道的合作范圍,提升業(yè)績。事實上,君樂寶的新國標奶粉已經(jīng)成為企業(yè)下一階段的主推產(chǎn)品,“企業(yè)為此制定了線上精準營銷及線下優(yōu)惠活動等推廣計劃。”君樂寶方面透露,公司其他奶粉系列也均已進行了配方升級,正在進行新國標注冊。
伊利方面也表示,相對于舊國標,新國標對行業(yè)內(nèi)每個品牌都提出了比較大的挑戰(zhàn)!靶聡鴺耸菄艺邔Ξa(chǎn)品質(zhì)量重視的體現(xiàn),作為首批完成二次配方注冊的品牌,這無論對自身的消費市場,還是對整個行業(yè)發(fā)展,都有一定的促進作用,也給了渠道非常大的信心。”
同時,新國標產(chǎn)品也將最大程度地幫助企業(yè)恢復價格,“起到價格穩(wěn)定器的作用。”宋亮坦言,“現(xiàn)在的價格戰(zhàn)打得很慘,新國標產(chǎn)品推出后企業(yè)可以通過它來穩(wěn)定價格!
對此,業(yè)內(nèi)也紛紛表示贊同!岸闻浞阶詫θ槠蟮囊笤絹碓礁,將促使乳企進一步加大科研攻關(guān)力度,穩(wěn)定供應水平,提升產(chǎn)品質(zhì)量;同時也將提高奶粉行業(yè)門檻,推動市場集中度進一步提升,對整個行業(yè)提質(zhì)發(fā)展具有引導促進作用!卑膬(yōu)乳業(yè)表示。
飛鶴方面認為,奶粉行業(yè)將會步入一個良性發(fā)展新格局,產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)規(guī)范性不斷提升;企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、運營和檢測能力會不斷精進,進一步提升國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)和國際競爭力。
02
市場進一步集中
與此同時,新國標產(chǎn)品的上市將加快對于舊國標產(chǎn)品的剔除。
據(jù)了解,2017年8月,第一次奶粉配方注冊的首批注冊名單發(fā)布,共包括89個配方產(chǎn)品,包括國產(chǎn)奶粉品牌飛鶴、伊利、君樂寶、貝因美以及外資奶粉品牌惠氏、美素佳兒、美贊臣等。此次配方注冊名單則精簡很多。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,配方注冊制實施前,國內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)有2300多個配方。2016年,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺,規(guī)定一個工廠最多只能申請注冊3個系列、9個配方,且5年有效期屆滿后續(xù)重新申請注冊。
“5年里,國內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。二次配方注冊制實施后,部分中小品牌將自動退出或被大企業(yè)兼并,預計還有30%—50%的品牌將從市場上消失!彼瘟帘硎,隨著奶粉市場集中度越來越高,市場越來越艱難,很多中小企業(yè)會自然退出,要么就轉(zhuǎn)型生產(chǎn)學生奶粉、成人奶粉或者全家營養(yǎng),另有一部分奶粉企業(yè)則會被兼并,成為一種出路。
據(jù)了解,今年2月,美可高特羊乳有限公司被美贊臣中國全資收購,后者現(xiàn)已更名為美贊臣乳業(yè)(天津)有限公司。3月2日,湖南歐比佳營養(yǎng)食品有限公司發(fā)生股權(quán)信息變更,法國乳業(yè)巨頭達能成為新實控人。
“在短時間內(nèi),這將是一個趨勢,因為外資品牌由于多種原因面臨配方注冊的延期,所以必須得加快國內(nèi)工廠的注冊,來盡快推出新國標產(chǎn)品,一方面能夠跟國產(chǎn)品牌抗衡,另外一方面能夠進入細分市場,提高競爭力!彼瘟帘硎荆@不僅是小乳企的訴求,同時由于貿(mào)易環(huán)境、疫情因素等影響,國外乳企工廠審核流程相對滯后,導致近期一些外資奶粉品牌加緊收購國內(nèi)中小奶粉企業(yè)。
另外,中小企業(yè)自身也將面臨配方注冊的成本壓力。據(jù)了解,注冊三個系列價格可能就已經(jīng)過千萬,這對于中小企業(yè)來說是個不小的負擔。受市場環(huán)境因素影響,很多規(guī)模有限的奶粉企業(yè)連年虧損,出售也可止損,“二次配方注冊和未來要推行的新國標,對企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗能力等都提出了更高的要求,對奶粉行業(yè)將再進行一次洗牌。新國標的實施,品牌集中度會提升,進一步規(guī)范市場競爭環(huán)境!庇腥槠笳J為,具有專業(yè)研發(fā)能力的大牌乳企將是最終受益者。
“相比第一次奶粉配方注冊制后市場集中度迅速提升,第二次配方注冊制的時候,前十名龍頭企業(yè)的市占率已經(jīng)達到80%,從而將進入龍頭企業(yè)之間的強強博弈!彼瘟帘硎尽
事實上,在第一次配方注冊經(jīng)驗和市場反饋的基礎上,二次配方注冊的推進會更成熟和理性,對企業(yè)產(chǎn)品力、服務、研發(fā)等多項能力提出更高的要求。
“新國標疊加二次配方注冊,國家對嬰幼兒奶粉行業(yè)監(jiān)管更加嚴格,行業(yè)準入門檻收緊,市場會加速向具備技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的頭部企業(yè)集中。無論對于消費者利益保護,還是從行業(yè)監(jiān)管來說,都更加有益!彼瘟令A言,“二次注冊制完成后,我國嬰配粉的整體品質(zhì)將比國際出現(xiàn)明顯提升,呈現(xiàn)明顯代差。”
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