“扎堆”二次配方注冊(cè)的羊奶品牌

自二次配方注冊(cè)實(shí)施以來，羊奶粉品牌“成功獲得受理”的喜訊就頻頻傳來。前瞻君做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)：截止4月26日，成功獲得二次配方注冊(cè)制受理的羊奶品牌就達(dá)12款，艾寶瑞、愛悠若特、貝博兒、寶樂滋、貝貝羊、雅泰朵恩、馨貝貝、珍紐倍、優(yōu)能佳、御寶羊奶粉、金瑞優(yōu)、歐能達(dá)卡迪夫等羊奶粉品牌都在其列。

受理獲批的信號(hào)，對(duì)于這些羊奶粉品牌來說，意味著注冊(cè)申請(qǐng)的批準(zhǔn)、新配方產(chǎn)品的上市基本已經(jīng)塵埃落定——只是時(shí)間早晚的問題。

當(dāng)前正是二次配方注冊(cè)制的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，羊奶粉品牌“扎堆”受理、申請(qǐng)注冊(cè)的新聞已然屢見不鮮，而這一現(xiàn)象背后，奶粉新國標(biāo)、二次配方注冊(cè)制的意義已經(jīng)很明了：奶粉新規(guī)新政將推動(dòng)奶粉行業(yè)格局的重塑，在市場(chǎng)的“洗牌期”，一批中小羊奶粉品牌將此視為品牌發(fā)展甚至“涅盤重生”的契機(jī)。

一位中小體量的羊奶粉品牌操盤人曾向筆者描繪過其在這次二次配方注冊(cè)制后的品牌宏愿：3年之內(nèi)，將把自己的品牌從2億做到10億。

這番宏愿的背后，反映的正是二次配方注冊(cè)制所釋放的無限希望，尤其對(duì)于中小羊奶粉品牌來說，再創(chuàng)造一個(gè)“10億”體量的黑馬，何嘗沒有可能！

在中小品牌中再度跑出一匹羊奶粉的“黑馬”，這在第一輪配方注冊(cè)制之后，已經(jīng)出現(xiàn)了先例，在二次配方注冊(cè)之后的“新五年”，這樣的機(jī)會(huì)顯然更大，我們?cè)�做過預(yù)測(cè)：未來羊奶粉行業(yè)10億體量以上的羊奶粉品牌將會(huì)有多個(gè)（3-5）家，這樣的樂觀預(yù)測(cè)正是基于對(duì)中小羊奶粉品牌市場(chǎng)潛力的篤定。

“中小羊奶粉品牌將在二次配方注冊(cè)制中迎來‘翻身仗’！”業(yè)內(nèi)一大批中小羊奶粉品牌在新政面前，都頗為躊躇滿志，這底氣自然也并非虛的！

中小羊奶粉品牌的“翻身仗”

這場(chǎng)“翻身仗”能否打得贏？

“奶粉新國標(biāo)、二次配方注冊(cè)制進(jìn)一步推動(dòng)了純羊化趨勢(shì)，讓羊奶粉產(chǎn)品的品質(zhì)、配方站到了同一起跑線上。”在二次配方注冊(cè)的申請(qǐng)中，中小羊奶粉品牌的一大重點(diǎn)是“升級(jí)純羊配方”，這讓部分中小羊奶粉品牌飽受市場(chǎng)所詬病的“半羊配方”徹底不復(fù)存在，進(jìn)而成為中小羊奶粉品牌的一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

升級(jí)純羊配方后，中小羊奶粉品牌再度發(fā)揮了大品牌所無法比擬的靈活性與創(chuàng)新性，如在配方的創(chuàng)新研究上，筆者注意到一批中小羊奶粉品牌不止將某項(xiàng)配方元素，如乳鐵蛋白、OPO、低聚半乳糖等升級(jí)為產(chǎn)品最大的差異化亮點(diǎn)，而且也會(huì)將各類營養(yǎng)元素進(jìn)行多重的組合，實(shí)現(xiàn)配方的升級(jí)、創(chuàng)新，挖掘羊奶配方的新差異，某種程度也為“純羊標(biāo)配化”之后，羊奶粉的同質(zhì)化問題提供了解決方案。

升級(jí)純羊、打造差異化配方之后，中小羊奶粉品牌的另一大機(jī)遇點(diǎn)是來自激烈的市場(chǎng)洗牌。二次配方注冊(cè)制的高門檻——“注冊(cè)一個(gè)配方的成本近千萬”，會(huì)將一批市場(chǎng)規(guī)模小、實(shí)力不濟(jì)的半羊配方的羊奶粉品牌清退，伴隨著品牌的退市，市場(chǎng)的空間將會(huì)隨之增加，這對(duì)于其他羊奶粉品牌來說恰是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

二次配方注冊(cè)的洗牌效應(yīng)，不可否認(rèn)會(huì)加劇羊奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也有自己的特性：盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻依舊是增量的市場(chǎng)，大品牌、中小品牌都能從激烈的博弈中獲得增長(zhǎng)。羊奶粉市場(chǎng)的體量只有100多億，品牌的集中化程度尚且不高，大部分羊奶粉品牌的規(guī)模差距很小，對(duì)于渠道來說，可供選擇的優(yōu)質(zhì)品牌仍舊很多。

是否能抓住優(yōu)質(zhì)渠道，對(duì)于中小羊奶粉品牌來說同樣是其能否打好這場(chǎng)“翻身仗”的關(guān)鍵所在！

前面提到，二次配方注冊(cè)將會(huì)讓一大批中小羊奶粉品牌退出市場(chǎng)，但退出市場(chǎng)并不意味著這些羊奶企業(yè)或品牌的徹底衰落。

在羊奶粉行業(yè)中，嬰配產(chǎn)品的布局在很多羊奶粉企業(yè)中只是產(chǎn)品布局策略的一個(gè)環(huán)節(jié)，這些羊乳企業(yè)除了嬰配系列，還有兒童、學(xué)生、孕產(chǎn)婦、女士、中老年等全年齡段的產(chǎn)品系列，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，出生率下降、人口紅利消失以及由此所引發(fā)的嬰配市場(chǎng)萎縮、增長(zhǎng)乏力的情況，迫使他們放棄盈利效果不強(qiáng)的嬰配粉，進(jìn)而把重心放到企業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)板塊，如成人羊奶粉，從這個(gè)角度講，從嬰配粉市場(chǎng)退出反倒成為其“及時(shí)止損”、企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化之舉。

二次配方注冊(cè)制的洗牌效應(yīng)中，“淘汰”這一命運(yùn)或者現(xiàn)實(shí)，對(duì)于中小羊奶粉品牌顯然不盡是“危機(jī)”，對(duì)于那些早已布局羊奶全家化的羊乳企業(yè)來說，恰是“柳暗花明”的新轉(zhuǎn)機(jī)！

羊奶新格局系列專題將在此篇結(jié)尾，感謝各位讀者朋友熱情支持！

二次配方注冊(cè)制將會(huì)對(duì)2022年以及接下來五年羊奶粉行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，前瞻君所做的羊奶新格局專題只是拋磚引玉，關(guān)于二次配方注冊(cè)以及羊奶粉行業(yè)格局的深入探討將在我們今年舉辦的2022第五屆中國羊奶粉大會(huì)上進(jìn)行，屆時(shí)我們將與羊奶粉行業(yè)的中堅(jiān)品牌、標(biāo)桿渠道、行業(yè)專家一起，交流羊奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)與未來，共同推動(dòng)羊奶粉行業(yè)的高質(zhì)增長(zhǎng)！