日前，一則“年輕人成保健品市場重要力量”的微博話題登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。本該是中老年人標配的保健品，現(xiàn)在漸漸被年輕人“收入囊中”。對于他們來說，既想要解決身體亞健康狀態(tài)，又不想改變目前的生活習慣，服用保健品便成為一個退而求其次的優(yōu)選項。在這股消費趨勢下，保健品也逐漸走向多元化發(fā)展的方向。

年輕群體掀起保健品消費浪潮

早上起床后吃一粒葉黃素，中晚飯后半小時服下幾顆補鈣軟糖、藍莓膠囊，睡前半小時再來一些膠原蛋白營養(yǎng)品、維生素C咀嚼片……從事自媒體工作的小貝服用保健品已有四五年時間，她自稱“養(yǎng)生達人”�！半m然在保健食品上花不少錢，但確實效果明顯。每款產(chǎn)品都有不同的功能，比如嫩白肌膚、淡化色斑、抗衰老氧化等。比如這款葉黃素膠囊，現(xiàn)在每天都堅持吃，感覺長時間看電腦，眼睛都沒有那么酸痛了�！�

這屆年輕人中小貝這樣的“養(yǎng)生達人”不少見。這些自詡“惜命如金”的90后、00后群體，一邊熬夜加班、吃宵夜零食、刷短視頻；一邊搜索“養(yǎng)生的方法有哪些”“熬夜有什么危害”，認真挑選熱控片、葡萄籽精華片、褪黑素、護肝片等。日前，《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)布中國年輕人大數(shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年，在18-35歲年輕人的消費清單里，旅游、教育培訓和保健養(yǎng)生排在了前三位。有趣的是，“旅游和保健養(yǎng)生”不僅闖進了年輕人消費意愿前三名，也同樣是60歲以上人群消費清單的前三名，保健養(yǎng)生不再是中老年人的標配。

年輕人對保健品的熱衷早有苗頭。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2020年發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數(shù)與消費規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。另據(jù)億邦動力研究院的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》數(shù)據(jù)，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。

功能性食品與保健品多有混淆

隨著年輕消費群體的崛起，曾經(jīng)被銀發(fā)一族視為“家中常備”的保健品逐漸走向多元化。相較中老年人，年輕人更喜歡保健品能像零食一樣好吃又便捷，同時具備各種保健功能。在這股消費趨勢的帶動下，眾多企業(yè)推出多種零食化劑型產(chǎn)品，功能性食品由此風靡起來，其范疇逐漸擴大到功能軟糖、新型飲品補劑、輕食代餐等品類。在營銷方式方面，傳統(tǒng)的直銷渠道逐漸被電商、社交媒體等平臺諸如抖音、快手、京東、天貓所取代。

在小紅書上，目前有超過28萬篇與“功能食品”相關(guān)的筆記。博主分享的“軟糖保健品”就有“提亮膚色”的葡萄籽軟糖、“促進膠原蛋白吸收”的膠原蛋白軟糖、“過濾藍光抗氧化”的葉黃素酯軟糖、“補氣血”的軟糖等。這些產(chǎn)品大多突出強調(diào)改善亞健康，集中在腸道健康、美容養(yǎng)顏、體重管理、護眼、助眠等功能上。

事實上，功能性食品與保健品并不能混為一談。在國內(nèi)，相關(guān)部門將食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類，其中特殊食品便包括了保健食品、嬰幼兒配方食品、特殊醫(yī)學用途配方食品。保健品有明確的官方定義和相關(guān)法規(guī)，產(chǎn)品在上市銷售前需要申請并獲得保健食品注冊證書或備案憑證，即大家俗稱的“藍帽子”。而功能性食品尚未有官方定義，本質(zhì)上仍為普通食品，按照普通食品進行監(jiān)管。該類產(chǎn)品上市前無須注冊或備案，也不允許進行功能聲稱。

而在電商平臺上，記者發(fā)現(xiàn)上述頗受市場歡迎的功能軟糖，大部分都沒有“藍帽子”標志。不過，相關(guān)政策的出臺為保健品的多元化提供了可能。去年2月20日，市場監(jiān)管總局將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，這也意味著保健食品備案劑型不再局限于片劑、顆粒、硬膠囊、軟膠囊、口服液等食品形態(tài)。

產(chǎn)品同質(zhì)化明顯有待創(chuàng)新

數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商Tastewise曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)：目前全球功能性食品市場規(guī)模超過2750億美元。美國的產(chǎn)品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右，成為全球第一大功能性食品市場。中國目前的功能性食品市場滲透率只有10%。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健食品行業(yè)從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長率達7.75%，預(yù)計2022年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將超過2000億元；行業(yè)整體利潤水平則穩(wěn)定維持在高位，多家上市公司的平均毛利率一度保持在48%以上。

值得一提的是，有行業(yè)分析指出，目前的功能性食品功效性體感不明顯，且產(chǎn)品價格高、同質(zhì)化嚴重，或影響產(chǎn)品復(fù)購和企業(yè)盈利。南方醫(yī)科大學客座教授顧軍表示，目前國家關(guān)于保健品及功能性食品的規(guī)范偏重于安全性，對于產(chǎn)品功效等方面的要求相對較少�！盃I養(yǎng)保健行業(yè)想要進一步發(fā)展，不僅需要相關(guān)部門對產(chǎn)品功效進行權(quán)威認證及完善，廠商還需創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，針對中老年及年輕消費者的個性化需求，給予消費者較強的體驗感，從而提高產(chǎn)品的復(fù)購率�！�

此外，他建議道，消費者不可盲目購買產(chǎn)品，可事先了解相關(guān)營養(yǎng)健康知識，在醫(yī)師指導(dǎo)下進行產(chǎn)品選購�！巴瑫r要定期做體檢，通過相關(guān)指標的客觀評估，產(chǎn)品購買的針對性也會更強。”