信任正在重建。

2008年三聚氰胺事件后，國外奶粉品牌迅速占領(lǐng)市場，國產(chǎn)奶粉遭受重創(chuàng)。國產(chǎn)奶粉市場迫切需要破局者，來化解這場信任危機。

飛鶴，成為國產(chǎn)奶粉品牌重建的表率。始建于1962年的飛鶴，歷經(jīng)60載奶粉行業(yè)磨礪，在北緯47度世界黃金奶源帶上，打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一個產(chǎn)業(yè)集群。

國產(chǎn)奶粉標桿。飛鶴(06186.HK)前身是1962年在黑龍江齊齊哈爾市成立的趙光農(nóng)場老八連乳品廠，擁有60年奶粉行業(yè)經(jīng)驗。

飛鶴2015年以前產(chǎn)品涵蓋低端、中端、高端，為更好對標國外奶粉品牌，飛鶴重新調(diào)整產(chǎn)品布局，專注服務(wù)消費者高端化需求，維持品牌調(diào)性和用戶口碑，目前市場占有率已升至19.2%，且維持增長趨勢。

堅持用戶第一。飛鶴與盤踞一二線的國外奶粉品牌錯位競爭，憑借龐大的地推團隊和接地氣的營銷方式，打入下沉市場，在低線城市服務(wù)消費者，重新收獲用戶對以飛鶴為代表的國產(chǎn)品牌信任。

在人口紅利褪去的背景下，重建品牌信任的飛鶴，成功反超國外品牌，占據(jù)中國奶粉行業(yè)的老大位置。未來幾年，飛鶴更要保持領(lǐng)跑者地位，掌控行業(yè)話語權(quán)，增強消費者對國產(chǎn)奶粉的信心，開創(chuàng)國產(chǎn)奶粉市場發(fā)展的新局面。

業(yè)績再突破

營收突破兩百億。財報顯示，飛鶴2021年營收227.8億元，同比增長22.5%，連續(xù)六年保持穩(wěn)健增長。作為國內(nèi)奶粉行業(yè)龍頭老大，飛鶴整體規(guī)模增速較前兩年略有放緩，2019年至2020年飛鶴營收增速分別為32.0%、35.5%。

飛鶴曾在2020年財報中表示，2024年至2028年，飛鶴復合年增長率可能在15%上下。相較于2017年至2021年的31%年復合增長率，飛鶴未來增速接近腰斬。

毛利率七成。飛鶴2021年凈利潤69億元，同比下降約7%；剔除2020年原生態(tài)牧業(yè)的溢價購買收益，同比增長21.2%。同期毛利率為70.3%，主要是超高端和高端奶粉居多收入占比超90%，提升產(chǎn)品毛利率。

嬰幼兒奶粉是基本盤。飛鶴2021年嬰幼兒奶粉產(chǎn)品收入215.2億元，同比增長21.7%，營收占比94.4%，是飛鶴主要收入來源。2019年至2020年，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品營收占比分別為91.4%、95.5%。

王牌產(chǎn)品“星飛帆”。飛鶴超高端嬰幼兒奶粉2021年收入129.6億元，其中星飛帆占比49%，貢獻近半數(shù)營收。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，飛鶴星飛帆已成為嬰幼兒奶粉全球第一大單品，以零售銷售額計，從2020年開始問鼎北京市場第一。

開辟第二曲線

存量競爭市場。隨著國內(nèi)人口紅利逐漸消退，奶粉市場增速下滑，進入存量競爭階段，嬰幼兒奶粉生意越來越難做。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020 年間，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長率持續(xù)下降，由2017年的10.72%降至2020年的4.38%。

羊奶粉成為破局關(guān)鍵。中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的8倍。預計到2026年，我國羊奶粉市場規(guī)模將增長到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模比例將從6%增長至8%。

發(fā)揚長板。飛鶴收購前身為關(guān)山乳業(yè)的陜西小羊妙可乳業(yè)，利用自身在奶粉市場的品牌影響力賦能，推出小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款羊奶粉產(chǎn)品，發(fā)掘羊奶粉細分品類中的利潤增長點。

多引擎驅(qū)動。除嬰配粉業(yè)務(wù)外，飛鶴奶粉已經(jīng)進軍兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、羊奶粉、特醫(yī)食品等領(lǐng)域，不斷圍繞消費者需求推出新品，開辟第二增長曲線。兒童奶粉、成人奶粉市場空間達千億級別，為飛鶴未來賦予更大的想象力。

從業(yè)績來看，飛鶴在變革階段找到第二增長曲線。包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品等在內(nèi)的其他乳制品，2021年營收9.9億元，同比增長63.3%，營收占比由2020年的3.3%提高到2021年的4.4%。

奶粉行業(yè)競爭加劇。奶粉行業(yè)增長天花板漸顯，市場競爭態(tài)勢加劇，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)前幾名將占據(jù)絕大多數(shù)市場份額，享受市場集中度提升帶來的增量。

今年3月3日，伊利與澳優(yōu)同時宣布，伊利對于澳優(yōu)的全部已發(fā)行股份全面要約收購成功。蒙牛及雅士利發(fā)布聯(lián)合公告稱，正就與雅士利國際的股權(quán)及若干其他業(yè)務(wù)權(quán)益進行討論，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)目標是未來三年進入中國市場前三，在 2025 年做到百億規(guī)模。

增加研發(fā)修煉內(nèi)功。面對新一輪戰(zhàn)事，飛鶴選擇增加研發(fā)投入，加快內(nèi)功方面的修煉。2021年研發(fā)投入4.3億元，同比增長60.5%。同期飛鶴在國內(nèi)外權(quán)威期刊發(fā)表論文39篇，開展2項科研臨床試驗，獲得授權(quán)專利105項，參與12項國家、行業(yè)和團隊標準的制定。

引進優(yōu)秀人才。飛鶴2021年實施人才引進計劃，引進經(jīng)理級以上53人，其中專業(yè)技術(shù)人才占比92%，碩士以上占比33%，博士占比6%，同時還錄用管培生184人，其中985/211與留學生占比近50%。

追求中國質(zhì)造。飛鶴2014年解決了乳清基料國產(chǎn)化的關(guān)鍵技術(shù)問題，2015年完成脫鹽乳清生產(chǎn)技術(shù)研究及產(chǎn)業(yè)化，今年又完成行業(yè)內(nèi)乳鐵蛋白產(chǎn)業(yè)化“0”的突破，建成了行業(yè)內(nèi)第一條乳鐵蛋白自動化生產(chǎn)線，實現(xiàn)了乳鐵蛋白的提取和保護。

線上線下齊發(fā)力

拓展線上渠道。為抓緊電商銷售的快速增長機遇，飛鶴2014年起向線上延伸，官方商城、天貓、京東等平臺均有產(chǎn)品銷售，線上份額持續(xù)提升。飛鶴還探索新的線上營銷策略，在天貓、京東、微信、拼多多、抖音等渠道全面開展。

覆蓋11萬個線下零售點。飛鶴在全國擁有2000多名線下客戶，覆蓋大約11萬個零售銷售點，線下客戶銷售產(chǎn)生的收益占其來自乳制品總收益的85.8%。

營銷高舉高打。2021年飛鶴共舉辦超過100萬場面對面研討會，其中超過2.1萬場線上面對面研討會、99.8萬場線下面對面研討會，獲取的新客戶人數(shù)超過226.6萬人。飛鶴2021年銷售費用67.69億元，同比增長27.85%。

會員體系提升留存復購。飛鶴2013年起布局地推活動，舉辦以迷你秀為主的多種活動，“星媽會”會員數(shù)量突破4500萬。這套會員管理體系包括奶娃百科、專家問答、星媽課堂等內(nèi)容，幫助飛鶴收集客戶數(shù)據(jù)有針對性開展營銷活動，提升消費者留存率和復購率。

憑借強大的品牌力、產(chǎn)品力以及創(chuàng)新力，飛鶴成為對標歐美高端品牌的“國產(chǎn)奶粉一哥”，在贏得消費者對國產(chǎn)奶粉信任的同時，也引領(lǐng)了國產(chǎn)奶粉品牌時代的崛起。

如今，飛鶴正探索長遠發(fā)展的商業(yè)模式，踐行科技賦能的初心，向消費者傳遞品牌信任與價值，推進奶粉產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化及智能化更新，不斷開發(fā)出更適合中國人體質(zhì)的各類產(chǎn)品，引領(lǐng)中國奶粉再攀高峰。