當消費者掌握了信息的主動權(quán),我們該如何打動他們?我認為是服務(wù)價值化。
演講者 澳優(yōu)乳業(yè)(中國)副總裁&美納多總經(jīng)理 屈治劭
1 四大發(fā)展趨勢
,在消費者層面。
在我的印象中,2003年醫(yī)務(wù)推廣方式的興起,使嬰童渠道取得了巨大的成功,那時幾乎是門店推什么消費者就買什么。
時過境遷,現(xiàn)如今,伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費者,有了自己的判斷力,他們的需求是個性化的、多元化的,他們的眼界跳出中國,面向世界;與此同時,信息也變得越來越透明了,一罐奶粉的成本,甚至在國外的銷售價格,動動手指就能搜索到。
這就是說,過去靠信息不對稱來賺錢,現(xiàn)在已經(jīng)不可能了,企業(yè)必須另辟蹊徑。那么,當消費者掌握了信息的主動權(quán),我們該如何打動他們?我認為是服務(wù)價值化。
第二,在政策監(jiān)管層面。
首先,配方注冊制要求“一廠三品”,市場集中度加劇。此前國內(nèi)大概有170多家工廠,華人又在海外收購了一些,算下來也就有幾百個品牌,這一定是有利于大品牌運營的,主要的玩家都在。
其次,飛行檢查不斷,行業(yè)準入門檻不斷提高。國家調(diào)動各省力量抽查質(zhì)量,動不動就整頓、停產(chǎn)幾個月,留在場內(nèi)的玩家拼的就是高科技含量,以及品質(zhì)。
再次,配方審批,去偽存真。配方收緊后,同質(zhì)化會更加嚴重,想要依靠產(chǎn)品的差異化來實現(xiàn)突破,已經(jīng)不太能走通了。
最后,規(guī)范包裝,營銷傳播空間變小了。新廣告法和配方注冊制要求規(guī)范產(chǎn)品包裝,對宣傳用語也進行了嚴格的限制,傳統(tǒng)營銷的手段沒有了用武之地,企業(yè)一定要開辟新的營銷之路。
第三,在經(jīng)銷商層面。
我們注意到,毛利率在過去3-5年已經(jīng)下降了一半,有的經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)了巨虧,這時候就要提高管理水平,轉(zhuǎn)而運營周轉(zhuǎn)率。
第四,在門店層面。
門店從以往關(guān)注成交量到注重客戶粘性的提升。如何有效地提高客單價?就要利用新技術(shù),進行數(shù)據(jù)化經(jīng)營;如何提高客戶粘性?任何小細節(jié)都不能放過。
這些就是母嬰行業(yè)正在發(fā)生的一些轉(zhuǎn)變,那么,面對新的形勢,我們該走向何方?
2 三大轉(zhuǎn)型方向
我認為,有這樣一些事情是我們必須要去做的:
,毫無疑問是以C端為主導(dǎo)。
以前都是B2C,而新的商業(yè)模式一定是從C端開始,倒著做營銷,即C2B.美納多很早就著手建立起一支特殊的隊伍,不但做市場推廣,服務(wù)門店,還要直接與消費者溝通,可謂是B端和C端兩手抓。
第二,一定要做社群。
中國這樣一個人情社會里,產(chǎn)品同質(zhì)化了,靠什么維持用戶的黏性?無疑是社群,一定要有交流。過去三年,美納多保持了每年60%的超常規(guī)增長,在此基礎(chǔ)上,基本上實現(xiàn)了品牌在消費者心智的占領(lǐng),打造了服務(wù)體系和共享社群。
第三,實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。
只有精準營銷才能夠做減法,有效投放資源,數(shù)據(jù)化是關(guān)鍵。現(xiàn)在京東、阿里,甚至過去從來沒有從事過母嬰的企業(yè),以及一些數(shù)據(jù)公司,都在深度接觸我們?nèi)、四級市場的母嬰店,對此有一定的幫助?/p>
最后,在這些步驟基礎(chǔ)之上,逐步構(gòu)建起一個萬物互聯(lián)的母嬰生態(tài)圈。
這是一個最壞的時代,可能也是一個最好的時代。只有創(chuàng)新變革才能誕生出新的企業(yè),新的商業(yè)模式,才能在日新月異的市場環(huán)境中生存下來。
3 美納多的路徑
美納多的理想,不僅是做奶粉,還要成為最值得信賴的母嬰健康服務(wù)商;美納多的企業(yè)使命,是“集美納優(yōu),服務(wù)中國”;美納多的核心價值觀,是以客戶為中心,以實干者為本,真誠服務(wù),活力相伴。
為了達到這些目標,我們將實施“三步走戰(zhàn)略”:
步,2019年,成為最具服務(wù)能力的奶粉品牌,聯(lián)合渠道商,打造連接用戶的服務(wù)體系;
第二步,2022年,成為讓B端和C端共同信賴的母嬰服務(wù)平臺;
第三步,2026年,成為最值得信賴的生態(tài)平臺,連接月子會所、幼兒園、醫(yī)療事業(yè)、智能化等,并向金融化、定制化的產(chǎn)品進行深度挖掘。
在整個體系中,我們的產(chǎn)品要成為連接用戶、渠道和終端的紐帶,而服務(wù)則是促進相互關(guān)系的催化劑,最終,美納多將成為服務(wù)渠道、服務(wù)用戶的“產(chǎn)品和服務(wù)的提供者”.
現(xiàn)在,我們聚焦在步。
配方注冊制之后是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的時代。我們與新西蘭第二大乳品公司W(wǎng)estland合資在新西蘭羅爾斯頓興建了美納多專屬的PNL工廠,設(shè)計3萬噸年產(chǎn)能,目前建設(shè)完工一期產(chǎn)能1.5萬噸,為美納多提供了有力的產(chǎn)能保障。
接下來,我們將從服務(wù)著手,致力成為母嬰行業(yè)最具專業(yè)度和服務(wù)力的奶粉品牌。我們的消費者育嬰顧問服務(wù),要讓媽媽們更專業(yè);我們的渠道營銷專家服務(wù),要讓門店動銷持續(xù)高增長;我們的經(jīng)銷商運營顧問服務(wù),要讓老板企業(yè)化運作。
總之,未來,美納多將與在座的母嬰生態(tài)鏈里的合作伙伴們,共同打造面向整個中國的C端服務(wù)體系,建設(shè)共享、共治的大健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺,掘金新黃金時代!