眾所周知，近幾年嬰幼兒奶粉細(xì)分品類得到了快速發(fā)展，有機(jī)奶粉、羊奶粉有望在2020年達(dá)到100億，除此之外，當(dāng)下線下母嬰店仍為嬰幼兒奶粉主要銷售渠道，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰渠道占比較高，基本可以達(dá)到50%~60%左右，且增速在16%左右。尤其是在需求升級(jí)背景下，母嬰店在選擇奶粉品牌時(shí)開(kāi)始注重細(xì)分品類的打造。

而對(duì)奶粉品牌而言，如何布局母嬰渠道至關(guān)重要。奶粉品牌只有了解了“母嬰店更偏愛(ài)哪一細(xì)分奶粉品類”，才能讓細(xì)分品類各司其位，才能更滲透母嬰渠道。

母嬰店更愛(ài)賣點(diǎn)多、渠道廣的新品

有調(diào)研結(jié)果顯示，羊奶粉和有機(jī)奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度和鋪設(shè)率較高，分別達(dá)到了88.3%和69.8%，但有機(jī)奶粉低于羊奶粉；其次牛奶粉依舊走高不下；最后就是近幾年再細(xì)分品類中呼聲也很高的特配粉，但特配粉目前在渠道中還處于萌芽階段，鋪設(shè)率還較低。

1、2019羊奶粉上升空間較高

調(diào)查結(jié)果顯示，目前已經(jīng)引入羊奶粉的母嬰店有約88.3%，2019年還將引入羊奶粉新品牌的門店占比達(dá)到了40.1%。也就是說(shuō)羊奶粉的上升空間很大。在小編看來(lái)，母嬰店選擇羊奶粉的原因主要有三：其一、相較于牛奶粉而言，羊奶粉作為一個(gè)新鮮概念走入了更多消費(fèi)者眼中，羊奶粉打造的“不guomi”概念更受歡迎；其二、對(duì)于品牌商而言，母嬰渠道的專業(yè)性可以提高羊奶粉在消費(fèi)者心中的地位，也有利于品牌的推廣；其三、對(duì)母嬰渠道商而言，羊奶粉的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他普通奶粉，引進(jìn)羊奶粉符合自身利益需求。

2、2019母嬰店引入有機(jī)奶粉的呼聲最高

調(diào)查結(jié)果顯示，目前已經(jīng)引入有機(jī)奶粉的母嬰店有約69.8%，2019年還將引入有機(jī)奶粉新品牌的門店占比達(dá)到了51.3%，是調(diào)研人數(shù)的一半以上。從數(shù)據(jù)上看，有機(jī)奶粉的鋪設(shè)并不如羊奶粉，原因大體主要有兩個(gè)：1、有機(jī)奶粉的主要渠道是在海淘、電商等線上，在線下的渠道布局不足；2、有渠道商認(rèn)為有機(jī)奶粉賣點(diǎn)單一，限制了這一品類的進(jìn)一步發(fā)展。

但伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)崇尚綠色、健康、天然等概念的盛行，有機(jī)奶粉成為了一種趨勢(shì)，對(duì)于有機(jī)奶粉而言，經(jīng)過(guò)了近10年的市場(chǎng)沉淀，有機(jī)有望在2020年達(dá)到80-100億容量，占總體嬰幼兒奶粉8%-10%份額。同時(shí)，有調(diào)研結(jié)果顯示，了解有機(jī)奶粉最主要的渠道是門店推薦，占據(jù)調(diào)研人數(shù)的64.95%。

不僅僅母嬰店對(duì)消費(fèi)者影響較大，同時(shí)有機(jī)奶粉目前具有很強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)和需求，能不斷贏得消費(fèi)者的芳心。母嬰店重視有機(jī)奶粉，既能滿足消費(fèi)需求，又能提高門店客單價(jià)，獲取可觀毛利。

3、牛奶粉持續(xù)走高，受到的沖擊較小

盡管當(dāng)下各大細(xì)分奶粉品類不斷沖擊原有的奶粉品類格局，但調(diào)研結(jié)果顯示，2019依舊要引入新品牌的門店占比為29.4%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰幼兒奶粉的增長(zhǎng)點(diǎn)在于消費(fèi)升級(jí)和新品。對(duì)于牛奶粉而言，高質(zhì)平價(jià)一直是其的優(yōu)點(diǎn)，除此之外，有新的賣點(diǎn)，如OPO、DNH、A2蛋白等等概念都會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

4、特配粉蠢蠢欲動(dòng)

調(diào)研結(jié)果顯示，想要引入特配粉門店占比68.3%，有打算引入特配粉新品牌的門店占比34.0%，還有一些門店還要觀望。

業(yè)內(nèi)人士指出，特配粉屬于高端的高毛利產(chǎn)品，有一個(gè)很重要的特征是：可以合規(guī)進(jìn)入醫(yī)務(wù)渠道，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以起到一個(gè)導(dǎo)流的作用�！爱�(dāng)孩子后面可以喝普通奶粉后，購(gòu)買某個(gè)品牌特配粉的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)品牌的其他奶粉。”也就是說(shuō)，特配粉雖然市場(chǎng)較小，但卻是奶粉品牌的市場(chǎng)入口，可謂是搶奪用戶的利器。對(duì)于門店也是相同的道理，雖然購(gòu)買特配粉的消費(fèi)可能占比較小，但對(duì)于門店而言也屬于引流利器，同時(shí)是高毛利的高端產(chǎn)品，有利于門店維護(hù)高端用戶。

當(dāng)然想要銷售特配粉還需要專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，同時(shí)需要了解是否要特殊醫(yī)學(xué)用品用途的配方食品的經(jīng)營(yíng)注冊(cè)許可。

THE END

母嬰店作為嬰幼兒奶粉銷售的主要渠道，在奶粉品牌制定渠道戰(zhàn)略時(shí)占到關(guān)鍵地位，了解各大奶粉細(xì)分品類在門店的滲透情況是奶粉品牌布局渠道時(shí)不可缺少的一步，只有這樣才能更準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者。

現(xiàn)在的奶粉消費(fèi)市場(chǎng)正出現(xiàn)裂變：消費(fèi)行為更加多元化，個(gè)性化、體驗(yàn)化等需求成為新趨勢(shì)。母嬰店在選擇奶粉品牌或主推奶粉品牌時(shí)，除了通路貨，更關(guān)注新品、新賣點(diǎn)、新趨勢(shì)、新領(lǐng)域......“新”層出不窮，但還是一個(gè)觀點(diǎn)：打動(dòng)消費(fèi)者的才能在母嬰店長(zhǎng)久地駐扎，才能獲取可觀的利潤(rùn)。

對(duì)于行業(yè)而言，品類創(chuàng)新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。只有通過(guò)品類創(chuàng)新，企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。不管是A2奶粉、還是雅培的有機(jī)奶粉、惠氏的高端啟賦奶粉、澳優(yōu)的佳貝艾特羊奶粉......都是通過(guò)品類創(chuàng)新提升企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,未來(lái)的奶粉行業(yè)更是在主導(dǎo)新品發(fā)布增長(zhǎng)。