目前，競(jìng)爭(zhēng)已在母嬰行業(yè)的各個(gè)方面打響，甚至在一張小小的母嬰門店DM單上，都涌現(xiàn)著無數(shù)波云詭譎！方寸之間，從選品、價(jià)格到資源、利益的牽扯，競(jìng)爭(zhēng)激烈凸顯！

在新生兒減少、消費(fèi)者進(jìn)店率下滑的當(dāng)下，對(duì)于母嬰門店來說，走出去主動(dòng)招攬顧客尤為重要，這時(shí)作為品牌宣傳的一大媒介，傳統(tǒng)線下DM單作用凸顯。而另一方面伴隨著線上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，DM單也涌現(xiàn)出更多的形式，比如線上圖片、長(zhǎng)圖文、朋友圈文案等，以方便在社群和會(huì)員中進(jìn)行傳播。不過，相比以前，很多母嬰門店的DM單發(fā)生了一些變化，尤其是在DM單商品的選擇上。

01

流量產(chǎn)品高關(guān)注，一家更比一家低！

產(chǎn)品的選擇是DM單能否達(dá)到提高活動(dòng)銷量的關(guān)鍵，所以很多促銷活動(dòng)DM單都會(huì)選擇品牌力比較強(qiáng)、消費(fèi)者認(rèn)知程度比較高的產(chǎn)品展示，就奶粉品牌來看，星飛帆、啟賦、愛他美卓萃、美素佳兒等是大家常見的選擇。毋庸置疑，吃這些品牌的消費(fèi)者本就較多，借由大家對(duì)這些品牌的關(guān)注度，上升到對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注度，為門店活動(dòng)引流，讓流量產(chǎn)品發(fā)揮更大的流量作用！

但與此同時(shí)，對(duì)于在每家門店都能買到的、消費(fèi)者關(guān)注的這些流量產(chǎn)品，其價(jià)格于消費(fèi)者相對(duì)敏感，也許哪家門店活動(dòng)便宜5塊、10塊？消費(fèi)者就跑了。所以對(duì)于這一部分消費(fèi)群體，更要看門店如何來留住顧客？能把消費(fèi)者引過來，更能把消費(fèi)者留住，方為真本事。

02

沖突產(chǎn)品搶生意，惡性競(jìng)爭(zhēng)沒前途！

一般來說，DM單應(yīng)當(dāng)盡量選擇與競(jìng)爭(zhēng)門店發(fā)生沖突少的商品，以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)于奶粉品牌，絕大多數(shù)母嬰門店都有其不同的核心產(chǎn)品。但在今年低價(jià)搶客、較為混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，據(jù)渠道反饋，有母嬰門店通過DM單來做亂競(jìng)爭(zhēng)門店產(chǎn)品價(jià)格體系，進(jìn)一步搶客。

比如門店A自己的核心產(chǎn)品在DM單上采用活動(dòng)力度4送1，而競(jìng)爭(zhēng)門店B的產(chǎn)品活動(dòng)力度就2送1，遠(yuǎn)低于B門店對(duì)于該產(chǎn)品的促銷價(jià)格。在筆者看來，這樣通過打壓競(jìng)爭(zhēng)門店核心產(chǎn)品價(jià)格，把競(jìng)爭(zhēng)門店的顧客搶過來，再形成自身會(huì)員轉(zhuǎn)化的行為極其擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而當(dāng)市場(chǎng)亂了，無疑又是一場(chǎng)傷人一千自損八百的行為。

03

處理產(chǎn)品清庫存，長(zhǎng)期特價(jià)難留人！

一些庫存量比較大或者是效期比較陳、平時(shí)銷售較難的產(chǎn)品，也是DM單產(chǎn)品的一大選擇，比如今年出貨比較難的一段奶粉。借由比較大力度的活動(dòng)，從價(jià)格上形成沖擊力，刺激顧客的購買欲望。

不過這種大力度促銷的活動(dòng)要少做，長(zhǎng)期特價(jià)等于沒有特價(jià)，一旦消費(fèi)者買習(xí)慣了特價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品，就很難再把價(jià)格提上去，而一旦把價(jià)格提上去了，消費(fèi)者就很容易流失。

04

支撐產(chǎn)品有協(xié)同，品牌資源強(qiáng)聯(lián)合！

廠家積極配合，有具體促銷方案和各方面支撐的產(chǎn)品無疑是目前門店DM單比較常見的選擇。對(duì)于門店來說，選擇有具體促銷方案的產(chǎn)品能使整個(gè)促銷活動(dòng)更豐富也更有品牌特色，同時(shí)還能取得費(fèi)用上的支持，降低促銷成本�？梢钥吹街T如飛鶴、惠氏、a2、優(yōu)博、藍(lán)河、蓓康僖等品牌的單場(chǎng)活動(dòng)和宣傳在部分母嬰門店增多，尤其是在孩子王、愛嬰室、樂友等部分頭部母嬰連鎖。

在今年門店整體動(dòng)銷疲軟的情況下，需要更多品牌來聯(lián)動(dòng)渠道，為門店賦能。而品牌資源有限和固定，品牌在核心和重點(diǎn)渠道的投入增多必然會(huì)導(dǎo)致在部分門店投入的減少，資源分流，門店兩極分化加劇，中小門店生存更加艱難！

DM單3大關(guān)鍵，價(jià)值回歸

別怪消費(fèi)者不參與，是你沒做好！

總之，品牌、資源、產(chǎn)品、價(jià)格以及消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)在一張張DM單上盡顯。而對(duì)于用戶來說，奶粉促銷的常態(tài)化早已使其對(duì)大大小小的活動(dòng)麻木，甚至很多消費(fèi)者認(rèn)為“什么時(shí)候買都可以，反正什么時(shí)候買都有活動(dòng)”。所以在構(gòu)思DM單內(nèi)容的時(shí)候，除了選品之外，一定要清楚，這次活動(dòng)的目的是什么？對(duì)消費(fèi)者的吸引力是什么？預(yù)期達(dá)到的銷量是什么？以及應(yīng)該如何來實(shí)現(xiàn)？

①一定要具備對(duì)消費(fèi)者的吸引力！

一個(gè)活動(dòng)，一定要有吸引消費(fèi)者參與的點(diǎn)，不管是創(chuàng)新有趣的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)還是非常大的促銷折扣、極具吸引力的大獎(jiǎng)，或者是非常實(shí)用的小禮品。一定要思考這次活動(dòng)帶給消費(fèi)者的具體實(shí)惠和價(jià)值是什么？奶粉圈在走訪一家母嬰門店時(shí)就遇到，由于疫情原因，該母嬰店的外場(chǎng)活動(dòng)取消了，但是仍然有不少消費(fèi)者拿著DM單進(jìn)店兌換小禮品。對(duì)于門店來說，消費(fèi)者每一次進(jìn)店都是機(jī)會(huì)。

②定價(jià)：刺激購買欲望，避免所有商品都按正常降價(jià)幅度！

當(dāng)產(chǎn)品被選中做DM低價(jià)促銷宣傳時(shí)，一定程度上會(huì)犧牲毛利，商品原利潤(rùn)降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。所以對(duì)于門店來說，如何在目標(biāo)銷量與預(yù)期收益之間取得平衡是需要活動(dòng)方案制定者考慮的問題。而其中，一方面活動(dòng)需要有特別勁爆的商品讓人能夠留下深刻印象，刺激購買欲望；另一方面要避免所有商品都按正常降價(jià)幅度進(jìn)行，無法給顧客留下記憶點(diǎn)。對(duì)于流量產(chǎn)品價(jià)格的把控更是關(guān)鍵。

③明確活動(dòng)細(xì)責(zé)，把活動(dòng)講清楚！

在看了很多門店的DM單后，筆者發(fā)現(xiàn)，很多DM單對(duì)于活動(dòng)目的不清楚，究竟是想要宣傳品牌，還是宣傳活動(dòng)或者是產(chǎn)品銷售、引流消費(fèi)者開新等等，想要通過DM單表達(dá)和表現(xiàn)的東西太多了，導(dǎo)致整個(gè)DM單沒有主次和重點(diǎn)，最后什么也沒有說清楚和凸顯出來。所以DM單一定要有一條主線，并且要明確活動(dòng)細(xì)責(zé)，避免與消費(fèi)者在活動(dòng)中產(chǎn)生爭(zhēng)議，對(duì)于店員和DM單的發(fā)放人員也要解釋到位。

總之，天下熙熙，皆為利來，天下壤壤，皆為利往。一個(gè)小小的DM單，方寸之間卻是競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意、利益的彰顯。當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，不做活動(dòng)不行，要做活動(dòng)，但更要從每一個(gè)細(xì)節(jié)做好活動(dòng)，回歸價(jià)值本身，讓每一次活動(dòng)效益最大化，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，往往細(xì)微之處——一張DM單就能見真章。