文/中童傳媒記者  莫多

“賣奶粉不如北漂打工嘍！”這句調(diào)侃出自一位羊奶粉代理商，言辭間奶粉生意的艱難溢于言表。

難在何處？奶粉的動銷。

“不動銷就動手”

這位代理商經(jīng)營的一款兼具實力與潛力的羊奶粉品牌2020年的市場表現(xiàn)不俗，今年的發(fā)展指標(biāo)更是“乘勝追擊”,增長目標(biāo)達(dá)50~60%,這個目標(biāo)可是建立在本就可觀的體量上。

躊躇滿志的品牌方，可謂干勁十足，當(dāng)這個增長目標(biāo)向產(chǎn)業(yè)鏈的下游分解時，作為中端環(huán)節(jié)的代理商不同程度地遭遇了任務(wù)增加的壓力。以這位代理商來說，2021年的任務(wù)量足足翻了一番--漲了100%,任務(wù)翻番漲的后果是其這個月的出貨量從正常水平的幾十萬一下子增加了5~6倍，漲至近300萬。

萬般艱難，只能硬著頭皮賣，完不成任務(wù)的后果也是很殘酷：“如果不動銷，就動手！”動手意味著品牌代理區(qū)域的重新調(diào)整、甚至代理商經(jīng)銷權(quán)或被直接撤換！

“以前叫人家小甜甜，現(xiàn)在叫人家牛夫人�！薄洞笤捨饔巍防锏倪@句臺詞用來形容品牌與渠道商間的殘酷博弈似乎再合適不過了。處于“蜜月期”,齊心協(xié)力、開疆?dāng)U土，何其壯哉；當(dāng)品牌做大做強，抱負(fù)與野心更大時，即會要求更高的增長目標(biāo)，甚至不惜施以高壓以激發(fā)渠道商的動力。一旦這種壓力與動力的“天平”失衡，品牌與渠道間的關(guān)系就會發(fā)生改變，抱怨嫌隙、免不了“始亂終棄”.

“出貨量在增加，渠道商的利潤能否得到保障、品牌的動銷服務(wù)是否跟得上�！蹦撤N程度上，渠道商擔(dān)心的不是任務(wù)量加大，而是目標(biāo)增幅的合理性以及品牌服務(wù)力的匹配性。

“才華能否配的上野心”

雅點來講--“你的才華配不配得上野心”;俗一點的，“步子邁得太大，會不會扯著胯。”

對于羊奶粉品牌來說，衡量“才華”的指標(biāo)不止是市場規(guī)�；蚴欠蓊~漲幅，而是增長的質(zhì)量、增長的綜合性！

以文中提到的這個代理商的例子來說，品牌在“高增”的要求下，對于渠道商利益的保障顯然不夠周全。當(dāng)向渠道商提出更高任務(wù)指標(biāo)時，品牌需要考慮的是團隊的人數(shù)、服務(wù)水平能否為渠道商的動銷提供有效的賦能，而非單純的“壓任務(wù)”.在迅速擴張的羊奶粉市場，一些品牌的團隊顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其增長速度！

早期的羊奶粉行業(yè)是一個依賴高毛利、靠渠道驅(qū)動而增長的市場，“簡單粗暴”的“壓貨式增長”屢試不爽；當(dāng)品類進(jìn)入成熟期，品牌集中化程度提高之后，“高毛利”的驅(qū)動作用失效，壓貨式的增長方式開始形成反噬。靠品牌力、以綜合增長驅(qū)動發(fā)展的方式，對于品牌、渠道商都是一個良性的選擇。

今年我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌開始提出“長期主義”的理念，將自身打造為一個長期、穩(wěn)定的品牌。品牌理念的更迭之后，品牌自身的發(fā)展與建設(shè)也極具戰(zhàn)略性，打法考究、規(guī)劃長遠(yuǎn)，頗有“大牌風(fēng)范”.

如日益頻繁的品牌營銷動作，羊奶品類的宣教逐漸盛大，一些品牌甚至簽約了專業(yè)的品牌咨詢機構(gòu)，步步為營、制定了具體的品牌戰(zhàn)略，一些品牌則巨資投入、做上游產(chǎn)業(yè)鏈的工作…

從追求高毛利、市場份額的擴張到建設(shè)品牌力，追求綜合發(fā)展，是一個艱辛的過程，考驗著品牌的覺悟、魄力…做“長期主義的品牌”也不止是一個口號而已！

長期主義的行業(yè)人看過來！9月25日，以“品類精耕 質(zhì)量增長”為主題的2021第四屆中國羊奶粉大會即將在安徽合肥啟動，屆時我們將共話羊奶粉品類如何精耕，保質(zhì)保量的實現(xiàn)增長！