在國(guó)家“大健康”策略的實(shí)施以及疫情的催化之下，全民喝奶意識(shí)提高，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求變得更為強(qiáng)烈。特別是科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒的理念不斷滲透父母的喂養(yǎng)過(guò)程，國(guó)民更加注重孩子營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，加上嬰配粉進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，兒童奶粉引得乳企、渠道以及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注！

全民喝奶意識(shí)提高

兒童奶粉需求大

從1988年起，《中國(guó)居民膳食指南》就首次提出每日300毫升飲奶建議，倡導(dǎo)居民飲用牛奶；2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，再次強(qiáng)調(diào)奶及奶制品應(yīng)為合理膳食中極為重要的組成部分，這對(duì)實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略有重要的意義；2020年，受疫情影響，國(guó)家衛(wèi)健委指導(dǎo)意見(jiàn)提及：盡量保證每天一個(gè)雞蛋，300克的奶及奶制品。在國(guó)家多次強(qiáng)調(diào)與建議之下，我國(guó)居民對(duì)乳制品的認(rèn)知意識(shí)逐漸得到提升。數(shù)據(jù)顯示，97.5%的0-3歲的孩子家長(zhǎng)希望其能終身保持喝奶習(xí)慣。

隨著國(guó)民喝奶意識(shí)的提高，兒童奶粉作為兒童人群的專(zhuān)屬乳制品受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注；第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：2020年0-14歲人口約為2.53億，是0-3歲新生兒群體的5-6倍。隨著年齡層不斷上移，未來(lái)兒童人口的消費(fèi)需求或?qū)⒊杀秳≡�，孩子已�?jīng)成為家庭消費(fèi)新中心。加上90、95后逐漸成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)觀念更加多元化、細(xì)分化，精細(xì)化喂養(yǎng)成為趨勢(shì)，這為兒童粉市場(chǎng)提供了廣大空間。

從奶粉智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，3歲以上孩子每月在奶粉上的花費(fèi)占比最高的為500~100元。但值得重視的是，1500元以上的每月奶粉消費(fèi)高于13~36個(gè)月，達(dá)17.51%。這也釋放出另一信號(hào)，兒童粉市場(chǎng)未來(lái)可期，也給更多品牌提供了機(jī)會(huì)。

配方要求提高

兒童奶粉營(yíng)養(yǎng)百花齊放

學(xué)齡期孩子正處于生長(zhǎng)發(fā)育的關(guān)鍵階段，基礎(chǔ)代謝率高，活潑愛(ài)動(dòng)，體力、腦力活動(dòng)量大，其需要的能量接近或超過(guò)成人。此時(shí)的孩子需要充分且合理的營(yíng)養(yǎng)供給以滿足身體和大腦的發(fā)育，因此家長(zhǎng)對(duì)于兒童奶粉中的營(yíng)養(yǎng)配方尤為關(guān)注。為了做好兒童奶粉的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，滿足兒童階段日益精準(zhǔn)、細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)需求，許多乳企都在大力進(jìn)行兒童營(yíng)養(yǎng)配方的專(zhuān)業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新完善。

針對(duì)以上問(wèn)題，當(dāng)下兒童粉不僅致力于延續(xù)嬰配粉的優(yōu)點(diǎn)，還特別以?xún)和�骨骼發(fā)育、視力發(fā)育和身高生長(zhǎng)等問(wèn)題作為研發(fā)目標(biāo)，添加多種有助于兒童生長(zhǎng)發(fā)育、大腦與視力發(fā)育的特色配方。比如大部分兒童奶粉會(huì)添加DHA、ARA、膽堿、�；撬岬扰c腦部發(fā)育相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)素；部分兒童奶粉會(huì)額外添加磷脂酰絲氨酸（PS）、N-乙酰神經(jīng)氨（燕窩酸）；部分兒童奶粉會(huì)添加對(duì)眼睛發(fā)育有好處的DHA、葉黃素；一些兒童奶粉還會(huì)額外添加玉米黃質(zhì)；針對(duì)挑食、偏食類(lèi)型的寶寶，一些兒童奶粉還會(huì)添加果蔬粉，增加奶粉的風(fēng)味。

任重道遠(yuǎn)

兒童奶粉市場(chǎng)需警惕過(guò)度宣傳！

新事物的發(fā)展從來(lái)都沒(méi)有一帆風(fēng)順的，更需要政策、品牌、消費(fèi)者共同助力！從政策端來(lái)看，目前兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)（《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》），無(wú)需通過(guò)國(guó)家配方注冊(cè)即可上市銷(xiāo)售。對(duì)比嬰配粉，準(zhǔn)入門(mén)檻不高。一方面，快速擴(kuò)張整個(gè)行業(yè)的規(guī)模；但從另一方面來(lái)看，每個(gè)行業(yè)都存在助推者和攪局者，行業(yè)發(fā)展良莠不齊。

主流乳企紛紛推出兒童奶粉，不僅給兒童奶粉市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限遐想，助力兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展，而且也延長(zhǎng)了自家產(chǎn)品的生命周期；但仍然存在個(gè)別商家為了搶奪先機(jī)、宣傳自身品牌，抓住消費(fèi)者的心理訴求，在身高、智力、視力等方面，夸大宣傳兒童奶粉作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者、擾亂市場(chǎng)。

比如近日某些乳業(yè)有限公司推出的兒童成長(zhǎng)奶粉，其宣稱(chēng)在奶粉中添加了從牛初乳中提取的堿性蛋白，而這種牛初乳堿性蛋白（CBP）可以直接作用于兒童骨骼細(xì)胞，能有效促進(jìn)骨骼新陳代謝、生長(zhǎng)和修復(fù)骨質(zhì)。然而這種忽視其它長(zhǎng)高因素的說(shuō)法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院副研究員吳崇明表示：在兒童生長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期多喝牛奶或奶粉有益于長(zhǎng)高。但這里指所有牛奶和奶粉，而不特指所謂的專(zhuān)門(mén)助長(zhǎng)高的乳制品。

此外，還有一家兒童奶宣稱(chēng)有長(zhǎng)高專(zhuān)利，但經(jīng)筆者在中國(guó)專(zhuān)利公布公告網(wǎng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，該專(zhuān)利都在申請(qǐng)中，并未獲批，卻立即運(yùn)用到產(chǎn)品宣傳中，難免有夸大宣傳之嫌。

這也提醒各大乳企，培育市場(chǎng)需要用產(chǎn)品實(shí)力滿足消費(fèi)者對(duì)奶粉科學(xué)、益智、健康、品質(zhì)的需求。此外，很多消費(fèi)者仍然對(duì)于“終身喝奶”存在一定的認(rèn)知局限，還需要乳企和門(mén)店進(jìn)一步加強(qiáng)普及！

隨著國(guó)家不斷細(xì)化完善法律法規(guī)，兒童奶粉將面臨更加嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，打“擦邊球”的兒童奶粉品牌也將不再有可乘之機(jī)。再者，兒童奶粉品牌需要守住底線，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力，把握宣傳營(yíng)銷(xiāo)尺度，切莫越過(guò)監(jiān)管紅線。在這樣的背景之下，兒童奶粉還是一塊有待開(kāi)墾的良田，還需要各方長(zhǎng)時(shí)間的不懈耕耘。