出生率下降,人貨場迭代,加之內(nèi)卷現(xiàn)象嚴重,母嬰行業(yè)的競爭走向了深化階段。但是焦慮危機之下,依然有光。在母嬰行業(yè)觀察舉辦的2021全球母嬰大會上,媽媽網(wǎng)CEO楊剛從母嬰行業(yè)的大勢、焦慮、機會、媽網(wǎng)營銷解決方案等方面做分享,給母嬰從業(yè)者提供了新的思路。
母嬰行業(yè)趨勢洞察
我們先看下整個行業(yè)大勢。
首先,2019年我們說母嬰行業(yè)頭部越來越集中,你死我活出現(xiàn)了,很多的行業(yè)都發(fā)生變革。
第二,新生兒的“爭奪戰(zhàn)”越來越激烈了,因為搶占品牌的第一印象越來越重要。此外,產(chǎn)品的創(chuàng)新也越來越加快。
第三,全品類品牌布局加快,以前的品類都是一個品牌一個品類,現(xiàn)在不一樣了,比如說全棉時代既做衣服又做紙尿褲,我們發(fā)現(xiàn)以前不可能的事情都出現(xiàn)了。
第四,新消費品崛起,比如說布魯可、寶寶饞了、戴可思等品牌的崛起。
第五,渠道的危機,很多人提到渠道要整合,我覺得整合是個巨大的坑,要特別小心,F(xiàn)在兩個同質(zhì)化零售店合并,沒有任何意義。零售店的下一個變革一定存在,但是一定是店的本身,不是簡單的合并在一起。
去年是從驚慌到小驚喜,上半年都很驚慌,下半年每個人出來總結幾乎都是增長。
2021年確實會感到有點慌張和焦慮,什么原因呢?因為2020年實際上疫情對母嬰行業(yè)是有利的。2020年我們服務的是誰?服務的是2019年出生的小孩,服務的人群并沒有減少,而且母嬰的東西是剛需的。
零售店品牌方向都是賺的,因為在疫情期間,所有的消費者都做兩件事情。第一囤貨,很多母嬰店開始做直播、送貨上門。第二不看價格,買了再說,家家戶戶囤了非常多的東西。
焦慮是什么原因呢?主要四點:
第一,出生率下降。第二,電商的比重越來越大。第三,內(nèi)卷,包括品牌內(nèi)卷、流量內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷等。我覺得內(nèi)卷的本質(zhì)原因是分工太明確了,現(xiàn)在你要做一個同樣的產(chǎn)品沒有必要了,因為供應鏈這一端已經(jīng)非常成熟和發(fā)達,做一個同樣的產(chǎn)品非常簡單。第四,業(yè)績增長壓力和利潤增長壓力。
如何變得不焦慮呢?首先出生率不需要擔心,受三胎放開政策利好,美國中情局預測2021年中國出生率將觸底反彈。此外,影響出生率的一個很重要的因素是老齡化,但是隨著老齡化慢慢進入平衡期,我們預測出生率會有所上升。另外,中國的新生兒數(shù)量足夠多,絕對值有1000多萬。
所以中國母嬰行業(yè)的兩大特點,一是雖然新生兒數(shù)量在下降,但仍然是千萬級;二是即將進入發(fā)達國家的新生兒。所以市場依舊非常大,雖然人少了,但市場容量反而會增加,母嬰行業(yè)的競爭也將走向深度進化階段。
母嬰行業(yè)的競爭走向深化階段
深化階段有三個特點,分別是減量時代、無中生有時代和便利性時代。
減量時代大,人越來越少,更要搶先一步和注重用戶的重復利用。垂直電商之所以做不過綜合電商,因為綜合電商可以不斷的重復利用戶。無中生有的時代,非剛性需求上升,剛性需求下降,非剛性需求會大于剛性需求,所以必須找到無中生有的東西。便利性本身就是一個迭代品,比如小仙燉燕窩的迭代、三頓半咖啡的迭代。
分別剖析下這幾個階段,舉一個動物輪回的例子,有大象、老虎、老鼠。老鼠相當于消費者,老虎相當于品牌,大象就是天貓、京東這樣的大平臺。老虎肯定怕大象,但是我認為品牌的背后還是要找到老鼠,還是要贏得消費者。千萬的老鼠加起來,大象是怕的。如果今天茅臺找天貓或者京東,估計就不一樣,所以我覺得還是要從品牌入手。
現(xiàn)在的品牌有渠道品牌、KOL品牌,之前我們做品牌是守正出奇,這兩年很多是出奇守正,我覺得真正成為品牌還是需要品牌本身的價值,不能成為一個渠道品牌或者KOL品牌,不能成為一個把所有錢給到渠道上面,給到炒作上面的品牌。
傳統(tǒng)剛性需求這一塊,主要是存量的分割,這里面的機會點在于提前接觸用戶、品牌的強化和增量品類賽道。比如說羊奶粉和駝奶粉,我覺得這不屬于品種的創(chuàng)新,是品類賽道的更換。
提早接觸用戶很重要,媽媽網(wǎng)有一個調(diào)研報告,78.6%的用戶在孕期已經(jīng)決定了要選擇什么奶粉。媽媽網(wǎng)給的解決方案就是前鏈路營銷,我們針對存量的用戶做前鏈路營銷,一個是前置教育,一個是孕媽卡位。通過這些營銷,有些品牌聲量增長了17倍,有些品牌搜索量增長了3倍。
消費迭代下的非剛性需求翻新,從媽媽網(wǎng)的用戶調(diào)研來看,90%的媽媽因為產(chǎn)品有新概念新功能想試用體驗,51%的媽媽因為產(chǎn)品有新概念新功能想購買嘗鮮。媽媽們想嘗試的新品牌新產(chǎn)品TOP5分別是孕產(chǎn)&寶寶服飾、洗護、出行裝備、輔食、孕產(chǎn)相關家電。其中在這前五大品類中,68%的媽媽是有一定復購率的。
從以上可以看出,非剛性需求將大行其道,無中生有的時代已經(jīng)到來,在富裕的社會非剛性需求是大于剛性需求的,所有的非剛性需求都會慢慢變成剛性需求。說說具體表現(xiàn),比如精細化育兒推動寶寶零食類目的增長,爺爺?shù)霓r(nóng)場一款低鹽有機兒童醬油,一上線就預售了上萬瓶。
單品爆款有“三有”和“三新”,有說頭、有對比、有種草;新品牌、新品種、新營銷。舊品牌很難做的,老百姓一看到舊品牌,首先可能就PASS掉了,出來的都是新品牌。我們管這種現(xiàn)象叫“城頭變換大王旗,天下誰人不稱王”。每個類目,每個產(chǎn)品不停的細分,就造成了天下誰人不稱王的局面。
最后說一下便利性的問題,便利性分兩類,一類是商品的便利性,一類是服務的便利性。拿孕產(chǎn)服務來說,懶,美、便利、消費力高造成孕產(chǎn)服務需求量巨增,49%的媽媽表示購買過產(chǎn)后修復項目,孕產(chǎn)服務需求很旺盛。但是供給也旺,因為很多孕產(chǎn)行業(yè)的人生了小孩子就開店了,93%的人表示非?春迷挟a(chǎn)行業(yè)。
孕產(chǎn)行業(yè)的痛點是怎么降低獲客成本,基于此我們推出了潛客系統(tǒng)的解決方案,借助海量用戶流量規(guī)模與精準的大數(shù)據(jù)推薦,有效實現(xiàn)商品/服務與用戶直接的連接。
最后一個是單客價值體系,怎么把用戶用到盡頭,我覺得這一點Babycare做的非常好。媽媽網(wǎng)也一樣,我們也推出了相冊功能,除了孕婦占有率70%,進入相冊領域讓育兒階段的頻率增加。
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