顯然，今年雙十一熱度已大不如前，但在這場殘酷的決斗場背后，直觀的數(shù)據(jù)以及商家最真實的感受，對判斷行業(yè)的發(fā)展走勢與格局變化依舊意義重大。

01 電商大盤由漲轉(zhuǎn)跌已成事實？

先來說說今年雙十一期間母嬰各品類大盤的變化。

ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年11月1日-11日期間，天貓母嬰多個類目同比去年雙十一期間規(guī)模有所萎縮，如包括嬰幼兒食品、紙尿褲、玩具、孕產(chǎn)婦相關(guān)用品等均有不同程度的下滑。

（數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威；制圖與分析：母嬰研究院）

具體到不同品類：

（1）嬰幼兒食品類目11月1日-11日天貓銷售額為26.19億元，較2020年同期降低2%。嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒營養(yǎng)品、寶寶輔食、羊奶粉都有不同程度的下滑，如嬰幼兒營養(yǎng)品下滑超12%，包括牛羊在內(nèi)的嬰配粉下滑均在8%以上。同時，也有一些新亮點，如寶寶零食、特配粉、嬰幼兒調(diào)味品等均有50%以上的增速，兒童奶粉雙十一期間的增速甚至高達485.3%。

（2）紙尿褲11月1日-11日天貓銷售額為18.22億元，較2020年同期下降8.7%，拉拉褲/成長褲/學步褲下降5.7%，紙尿褲銷售規(guī)模下降近18%。

（3）嬰童用品類目，11月1日-11日天貓規(guī)模達35.79億元，較2020年雙11同比增長10.1%。其中，濕巾、水杯餐具用品呈負增長，寶寶護膚增速超25%，安全座椅增速可觀達92.4%。

（4）孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)類目，11月1日-11日天貓規(guī)模達10.09億元，較2020年雙11同比增長-6.6%。下滑尤為明顯的子類目包括孕婦裝、哺乳用品、束縛帶塑身衣等，如孕產(chǎn)婦洗護品類下滑近30%。

（5）玩具/童車/益智/積木/模型類目，11月1日-11日天貓規(guī)模達16.14億元，較2020年雙11同比增長-9.1%，包括拼搭類、早教智能玩具、童車兒童輪滑等核心子類目均呈兩位數(shù)下滑狀態(tài)。

（6）童裝童鞋是雙十一期間為數(shù)不多的正增長類目。其中童裝同比增速為0.7%，童鞋為16.8%。更值得一提的是，高價位段的商品增速喜人，如800-900元價格段的童裝增速最快，達70.3%；900及以上元價格段的童鞋產(chǎn)品增速最快，達260.9%。

從整體大盤變化來看，今年雙十一的確要顯得比往年更冷一些。除了部分品類線上需求下滑，從各個類目的銷售排行榜中也不難發(fā)現(xiàn)，包括很多頭部品牌在內(nèi)的商家縱使排名依舊靠前甚至有所上升，但銷售額依舊比去年雙十一同期相比有所下降，不過這也并不能代表所有，正如一些商家所言，銷量不重要，盈利才重要。                        

02

沒有永恒的王者

只有永恒的變化

當然，越是在寒冬中，能持續(xù)衛(wèi)冕甚至逆勢而上的品牌，其品牌價值與生長韌性越是顯得強勁。我們說，做得成功的品牌就是看到品牌就能想到品類，提到某個品類就快速想到某個品牌。那么，從各個品類拔得頭籌的品牌維度來看，今年又有哪些變化和看點，這背后又折射出行業(yè)怎樣的發(fā)展規(guī)律？

存量市場博弈，老大哥們都有“危機感”。

存量競爭中，廝殺最激烈的莫過于嬰幼兒牛奶粉與紙尿褲品類了。以奶粉為例，今年天貓雙十一終榜排名前三位的牛奶粉品牌為愛他美、美素佳兒、飛鶴。與去年相比，冠亞軍未變，第三名從惠氏易主飛鶴。騏驥千里，非一日之功，如今在全渠道稱霸的飛鶴，其在線上的實力已不可小覷。此外，某資深電商代運營操盤手對母嬰行業(yè)觀察評價道，得益于美素佳兒電商團隊對行業(yè)趨勢的敏銳把握與新工具、新玩法的靈活運用，皇家美素佳兒在線上一直表現(xiàn)亮眼。另外，她提到，美贊臣藍臻過去一年價盤太亂，這個雙十一期間新任操盤手朱定平以此前合生元的運營模式有效將價盤控住，使得藍臻品牌增長的不錯。

另外，紙尿褲頭部排位賽中，好奇、幫寶適、babycare分別為今年天貓雙十一的TOP3品牌。老大哥花王已徹底退出C位舞臺，在今年的表現(xiàn)中已不及排在第四、五位大王與Beaba。對于紙尿褲企業(yè)來說，人口結(jié)構(gòu)的變化、上游洗牌的加速等因素的存在，使得近兩年行業(yè)尤為艱難。另外值得一提的是，據(jù)母嬰行業(yè)觀察統(tǒng)計，這是好奇首次在雙十一PK賽中超過幫寶適，問鼎行業(yè)第一。早在今年年初，母嬰行業(yè)觀察年終報告中便提到，好奇無論是產(chǎn)品力的打造、全渠道的運營效率上，都是值得表揚的好同學，也是沖擊下一個紙尿褲之王的頭號選手。而babycare晉級前三更是毫無懸念，龐大的品牌用戶基數(shù)以及多品類開花帶來的協(xié)同效應(yīng)，助推其紙尿褲的發(fā)展勢頭越來越猛。

在玩具、童裝類目，此次雙十一排名前三的品牌與去年一致，如玩具TOP3分別是樂高、babycare、巧虎，童裝TOP3分別是巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫。也可見，母嬰消費的下半場，流量戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)為品牌戰(zhàn)，只有偏愛、喜歡才能賦予品牌以信任度、美譽度，乃至忠誠度，才能使品牌擁有溢價的資格和能力，才會最終為品牌帶來非同一般的市場轉(zhuǎn)化與財務(wù)貢獻。

細分品類酣戰(zhàn)，頭部陣營尚未定型，新母嬰之王加速上位。

不得不說，洗護、寶寶零食、嬰童出行等高速增長的細分品類成為行業(yè)發(fā)展的一大驅(qū)動力，而眾多高潛力黑馬的加速上位，也為品牌格局的革新注入了更多活力，今年雙十一體現(xiàn)的尤為明顯。

以寶寶輔食品類來說，在今年雙十一終榜中，小皮、英氏、小鹿藍藍位居前三，尤其是英氏與小鹿藍藍進步神速。以英氏為例，從去年率先以輔食分階喂養(yǎng)理念科普的方式進行品類教育以來，品牌迎來高速發(fā)展階段。同時，細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，輔食賽道中，嘉寶掉隊的非常明顯，從去年雙十一的第二已降至今年的第九名。另外，爺爺?shù)霓r(nóng)場、窩小芽、光合星球等在內(nèi)的新品牌也表現(xiàn)亮眼，從去年的寂寂無名到如今線上勢能高漲。而在寶寶零食賽道，小鹿藍藍代替寶寶饞了登上今年天貓雙十一冠軍寶座，排在第二三位的奶酪博士、秋田滿滿，也都是近兩年來的新面孔。由此可見，寶寶輔零食賽道格局更迭之快。

在寶寶洗護、嬰童出行賽道亦有著相似的戰(zhàn)況。今年雙十一期間，新銳母嬰護理品牌戴可思沖到了嬰童洗護行業(yè)榜前列，與艾惟諾、紅色小象占位前三名。據(jù)悉，戴可思全渠道銷售額同比增長400%，突破億元大關(guān)，創(chuàng)造歷史新高。而出行領(lǐng)域的bebebus、逸樂途也在加速追趕，大單品的爆發(fā)與品牌多品類業(yè)績均有顯著提升。

的確，行業(yè)的變革無時不刻在詮釋著商業(yè)世界的魅力與殘酷，也考驗著品牌進化的速度與質(zhì)量，唯有持續(xù)精進，無論順境逆境，才能持久立于市場。