“國潮”孕育著諸多時代發(fā)展的痕跡，新生代消費者對傳統(tǒng)文化的崇拜之情，自然地推動了“國潮”的發(fā)展，提升文化和情感的附加值。

乳企自然也洞察到這一變化，不斷進行“國潮”化聯(lián)名，比如IP聯(lián)名、與經(jīng)典口味的碰撞、跨界傳播等等，并且國產(chǎn)品牌成為了消費者回憶童年、追溯過去的精神寄托。新生代消費者對“國潮”的喜愛是有目共睹的，乳企們在該需求層面值得深入探究。

外在美——IP聯(lián)名

據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，19.5%的消費者在選購食品飲料產(chǎn)品時表現(xiàn)出較為明顯的“顏控”傾向，會選擇包裝精致、有設(shè)計感的產(chǎn)品以滿足自身審美需求。其中，61.3%為女性，69.7%為18-30歲的年輕人群。

所以對于新生代年輕人來說，“外在美”是可以吸引眼球的，乳企通過IP聯(lián)名，打造出精美的“國潮”包裝。

比如光明與大白兔聯(lián)名推出光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶，“大白兔奶糖”相信大家都不陌生，該產(chǎn)品沿用大白兔奶糖經(jīng)典品牌形象和味道，運用了新鮮冷藏工藝和PET環(huán)保小瓶裝，在保證“口感”的同時，又能勾起眾多消費者的“童年回憶”。

三元與故宮博物館聯(lián)名推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶，包裝上運用了故宮“掐絲琺瑯”和“百寶鑲嵌”兩種設(shè)計工藝。其中，“掐絲琺瑯”以故宮紅作底色，寓意吉祥美滿，著以掐絲琺瑯紋飾相綴，展現(xiàn)我國盛世意韻；“百寶鑲嵌”則以故宮藍作底色，襯以百寶鑲嵌精美圖案，展現(xiàn)出古樸典雅的東方韻味。

而近期冬奧吉祥物“冰墩墩”火爆非常，伊利與“冰墩墩”進行聯(lián)名推出“非常熊貓”雪糕，外包裝上冰墩墩在展示各種冬奧項目姿勢，雪糕的主體形狀也是一只“熊貓”。

“新潮”和“經(jīng)典”都可以是“國潮”，而外包裝作為大多數(shù)消費者首次購買的重要因素，乳企要洞察什么樣的IP才能夠吸引眼球。

內(nèi)在美——口味創(chuàng)新

“外在美”可以吸引消費者的“眼”，而“內(nèi)在美”可以留住消費者的“心”。乳品與“國潮”口味結(jié)合，究竟會發(fā)生什么？部分產(chǎn)品在傳播中國特色美食的同時，又將產(chǎn)品的口味做到極致，當然還有一些意想不到的“聯(lián)名”，沖擊消費者的味蕾。

“茶”作為我國特有產(chǎn)品，已經(jīng)誕生了“奶茶”這一爆火品類，而茶與冰激凌結(jié)合，又將引領(lǐng)怎樣的新篇章？光明乳業(yè)推出的優(yōu)倍鮮奶龍井茶風(fēng)味冰淇淋，經(jīng)過日本低溫研磨技術(shù)制成茶粉，最大程度保留龍井茶的獨特香氣，茶味與奶味交互碰撞，受到眾多消費者的“好評”。

可愛多聯(lián)名喜茶推出了黑糖波波奶茶味雪糕，雪糕上是一層厚厚的黑糖醬，錫蘭紅茶香味中和雪糕的甜，還加入了喜茶的黑糖波波。該款產(chǎn)品對于女性消費者來說更容易被“種草”。

除此之外，還有一些意想不到的CP，比如臭豆腐冰激凌、醪糟味冰淇淋、蔥爆牛奶冰淇淋、黃酒冰棒、茅臺冰激凌等等。這些創(chuàng)意乳制品會勾起“獵奇”消費者的好奇心，但在口味上能否留住消費者就難說了。

童年回憶——國潮品牌

據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.3%的受訪者表示近期購買過國潮品牌食品飲料產(chǎn)品。其中，一半以上消費者近期購買過老國貨品牌，30.9%消費者購買過新銳國牌，15.1%消費者表示購買過各地農(nóng)科院生產(chǎn)的寶藏國貨。

國潮、國風(fēng)作為一種表達情懷和態(tài)度的新形式，對消費者具有一定吸引力，迅速增長的消費需求，滿滿回流到“國貨”上。

此前，娃哈哈旗下的飲品品牌AD鈣奶作為不少消費者的童年回憶頻頻引發(fā)關(guān)注，但反觀現(xiàn)在的消費人群，各個年齡層購買AD鈣奶變得較為普遍，在乳品相對豐富的背景下，為何會選擇“老”產(chǎn)品AD鈣奶？

對此，不少網(wǎng)友紛紛表示“因為AD鈣奶作為童年回憶，小時候家里并不能實現(xiàn)AD鈣‘自由’，看到別人喝會比較羨慕，并且其味道酸酸甜甜”、“喝AD鈣并不是因為味道，而是一種情懷”等等。

跨界傳播，提升知名度

據(jù)英敏特研究發(fā)現(xiàn)，超過一半的90后消費者對懷舊營銷感興趣，所以跨界傳播不僅提高知名度，也樹立了品牌形象，加深消費者的信任度。

2019年伊利集團發(fā)布一則名為《驕傲吧，我們的大國時刻》廣告短片，講述了一個普通三代之家經(jīng)歷的祖國發(fā)展70年中7件特別的喜事，將全新包裝設(shè)計的伊利純牛奶置入場景中，并成為故事過渡的關(guān)鍵角色。

2022年關(guān)注冬奧外，女足奪冠也相當振奮人心，比賽結(jié)束后合作伙伴蒙牛宣布拿出1000萬人民幣給女足發(fā)獎金。在東京奧運會期間，蒙牛曾攜手中國女足及7位明星推出“要強”英雄系列影片，以動畫加真人的形式，將運動和傳奇英雄形象結(jié)合，在為奧運健兒加油的同時，也提升了品牌的影響力。

乳企在宣傳時，將“國潮”、“歷史”與品牌進行串聯(lián)，既宣揚了中國特色文化，又提升品牌影響力，樹立品牌形象，增加消費者的認同感。

年輕人對潮牌的鐘愛

根據(jù)《百度 2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。

因為新生代消費者對“國潮”擁有著較高的鐘愛度，據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者購買食品飲料國潮產(chǎn)品驅(qū)動因素Top3分別為懷舊情懷、想嘗試老牌子新品和信賴國貨品質(zhì)。

乳企們深度洞察新生代消費者的喜好，將“國潮”注入產(chǎn)品中，為企業(yè)業(yè)績帶去新增長點。統(tǒng)計顯示，2019年上半年，通過三元故宮奶系列產(chǎn)品帶來的新增消費者比例高達同期總新增消費者的75%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《乳業(yè)財經(jīng)》，國潮雄起預(yù)示著國家綜合實力的提升，隨著國產(chǎn)奶粉的持續(xù)增長，把中國文化與中國乳制品進行嫁接是有比較大的發(fā)展空間�，F(xiàn)在新生代對中國的認可度非常強，并且擁有著中國自信。

認知&淺評：新生代消費者追求新穎、別致、時尚，隨著消費意識的改變，“國潮”風(fēng)興起，不少乳企借勢而上，紛紛推出“破圈”產(chǎn)品。但目前“國潮IP”資源競爭激烈，未來如何將品牌文化與“國潮”相連接，講好品牌故事，是值得乳企深入探究的。