演講嘉賓:匠心妙想品牌管理總經(jīng)理 雷公騰
最早的兒童奶粉品類是傳統(tǒng)乳企用全脂奶粉以及部分學(xué)生奶粉烘托起市場的基本盤,總體規(guī)模不大。主要銷售渠道集中在商超, 從2017年開始,兒童粉品類出現(xiàn)較大的轉(zhuǎn)變。
市場需求旺盛,喚醒了兒童奶粉的1.0時代
從 2017 年到2022年,兒童奶粉都處于一個典型的品類萌芽期。
隨著人群需求的爆發(fā),很多品牌嗅到了兒童奶粉這股新興的風(fēng)潮。
新配方注冊制之后,很多乳企的產(chǎn)能過剩;同時嬰配粉的利潤是越來越低,母嬰門店也需要新的盈利品類來支撐發(fā)展。這種場景的交錯就催生了兒童奶粉這一黑馬品類。
在1.0階段,兒童粉品類有5個突出特征:
01
品牌特性
品牌以行業(yè)原生品牌為主,巨頭處于對新品類的觀望階段。
02
品牌規(guī)模
各家的品牌規(guī)模都不大,年出貨額百萬級常見,年出貨額5000萬以上較少,年出貨額過億品牌屈指可數(shù)。
03
終端特征
大部分品牌選擇二線以下的母嬰單體店、小連鎖以及部分中心連鎖。主打信息差,利用好渠道的終端教育能力。
04
品牌戰(zhàn)略
大部分兒童粉品牌在品牌建設(shè)方面投入謹(jǐn)慎,強調(diào)團隊的渠道開拓能力跟動銷能力。
05
銷售場景
品牌為渠道留出較高的利潤空間,門店選擇兒童粉,一是來自于毛利率的誘惑,另外希望兒童粉品類能把沉睡的大齡客戶給進行喚醒。
2.0時代,兒童奶粉發(fā)展新時代
判斷品類是否進入下一個階段,是否從萌芽期進入到成長期,一項非常重要的屬性就是巨頭有沒有入局。
2017年,幾乎看不到獨立運營兒童奶粉的品牌,從 2019 年開始,陸陸續(xù)續(xù)一些乳業(yè)巨頭關(guān)注到兒童粉品類,也認(rèn)可了兒童粉品類。在 2022 年,兒童粉品類進入了理性發(fā)展的階段。
巨頭關(guān)注兒童粉賽道是一把雙刃劍,一方面巨頭發(fā)力無疑會拓展賽道寬度,但同時巨頭加碼賽道競爭也拉高了兒童粉的競爭門檻。
在2.0 時代,兒童粉市場將會有以下五點競爭策略需要注意:
01
產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是持續(xù)發(fā)展的基石
中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會嬰幼兒配方食品產(chǎn)業(yè)委員會根據(jù)《中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會團體標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》,申報了“學(xué)齡前兒童(3~6歲)配方食品”、“嬰幼兒配方食品營銷規(guī)范”。建議有條件的企業(yè),可以積極參與團標(biāo)制定,以獲取行業(yè)的競爭話語權(quán),目前多家頭部企業(yè)已經(jīng)積極參與到團標(biāo)制定工作。
02
競爭策略品牌化
1.0時代,品牌靠著渠道驅(qū)動,把利潤釋放給渠道,由渠道來到達客戶,完成整個的消化。 在2.0 時代,一部分有條件的品牌商將會強力投入品牌驅(qū)動,用品牌去驅(qū)動銷售增量,突破渠道驅(qū)動的天花板。
從品類的生命周期觀望,兒童奶粉未來會一直堅定走品牌化的路線,品牌化能吸引更多的品牌忠誠者,也有利于品牌企業(yè)細(xì)分市場,拉升競爭門檻,樹立良好的企業(yè)形象。
03
兒童奶粉渠道多元化
母嬰實體門店的渠道只是線下渠道中的一個環(huán)節(jié)。放棄過高的價格溢出之后,產(chǎn)品的適配性會被打開,大量的線上渠道、線下渠道,甚至包含一部分服務(wù)性質(zhì)的渠道。比如保險公司積分兌換等活動對兒童食品也有極強的需求。
04
兒童奶粉產(chǎn)品細(xì)分多元化
兒童奶粉未來有多種可拓展的方向。比如產(chǎn)品奶源細(xì)分、產(chǎn)品原產(chǎn)地細(xì)分、產(chǎn)品原料細(xì)分、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品場景升級。
從當(dāng)下兒童奶粉品類細(xì)分的趨勢來看,高品質(zhì)、高配方或?qū)⒊蔀橼厔,對于乳企的要求將更加?yán)格,需要不斷創(chuàng)新完善配方、提高產(chǎn)品品質(zhì),做好兒童奶粉的營養(yǎng)升級。
在產(chǎn)品細(xì)分上,兒童奶粉需要關(guān)注在兒童生長發(fā)育中的身高發(fā)育、視力保護、精力管理、腦部發(fā)育、挑食偏食、口腔健康等細(xì)分需求,有針對性地開發(fā)產(chǎn)品,滿足市場需求。
05
兒童奶粉營銷升級
在兒童粉2.0時代,給品牌方在營銷方面提出了更新的挑戰(zhàn)。在新的時代,如果是以品牌去驅(qū)動,或者說品牌跟渠道雙欄驅(qū)動的話,就是品牌方主導(dǎo)的這種營銷活動一定會成為常態(tài),對市場部門也是一個大挑戰(zhàn)。
(本文由中童傳媒記者白鳥整理,內(nèi)容系第二屆中國兒童粉線上大會會前專場嘉賓演講)
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